Por Jimena Laclau
La señal deportiva comenzó a trabajar con Young & Rubicam a fin de renovar su imagen. Ahora, acaban de lanzar la nueva campaña “Daltónico”, que tiene al fútbol como eje principal.
La nueva campaña expone el punto de vista del canal sobre conceptos vinculados a la pasión y los sentimientos que el deporte y la vida despiertan en los argentinos. La iniciativa, que ya lleva varios meses va más allá de una campaña puntual, y se propone alinear la imagen con la arquitectura marcaria de los programas (los productos), las promociones y hasta los avisos de gráfica que la señal pauta. El gerente de Marketing Kurt Marlow indica: “primero se hizo un research (con la consultora BMC) que evaluó cómo estaba parada la marca y su competencia y fijó un territorio propio. Con Martín (Mercado) coincidimos en la manera de ver la marca porque TyC Sports tiene corazón”.
Esto involucró incluso al departamento de arte interno del canal. “Que seamos un medio tiene la complejidad de que desde el vamos nuestro producto es comunicación. El 2 de febrero el cambió llegó a la pantalla: un restyling del logo y de todo el lenguaje marcario, que atravesó los programas (incluso sus escenografías) y las gráficas”, señala Marlow.
Argentinidad
La gente reconoce que esta señal captura la identidad argentina y de ésto mismo se ocupa la nueva campaña, a la vez apela a los valores. Martín Mercado, DGC de Young&Rubicam, explica: “el trabajo que venimos haciendo tiene que ver con hacer justicia desde la comunicación para el producto que es TyC Sports. El contenido de la señal apunta directo a uno de los sentimientos más arraigados de los argentinos y pensamos que reflejar ésto a través de una campaña -que se sostenga en el tiempo- es una oportunidad. Creemos que el concepto da para eso.
Para mostrar el punto de vista de TyC Sports acerca de valores y emociones que van desde lo más profundo hasta las cosas más pequeñas de todos los días. Desde TyC y la vida, hasta TyC y el amor a una camiseta”.
Sin slogan, “para que no tuviera una impronta artificial o bajara línea”, Daltónico habla del amor a los colores de la camiseta, pero también tiene un mensaje de tolerancia. Nuevas piezas hablarán de esperanza y fidelidad. Además del comercial, la campaña (que durará todo el año) incluye gráficas, vía pública y radio.
“En la primera reunión, yo planteé que necesitaba un diferencial, TyC Sports es una marca con cosas para corregir pero que tiene mucho potencial. El pedido fue estar cerca y tocarle el corazón a la gente. La campaña también contempla que al ser un medio, tenemos que ser veraces y hacer una contribución a través de dar mensajes positivos”, enfatiza Marlow.
“Después de una recorrida amplia por agencias, en Martin encontré mucha sensibilidad y compromiso, la misma visión sobre el fútbol y química”, afirma el gerente de Marketing. Además está la apoyatura de Young en todas sus líneas. Un objetivo es que cada brief sea más fluido y que el equipo esté cada vez más alineado. Otro grupo se prepara ya para cuando haya que planear el Mundial… (El comercial se puede ver aquí).
Fuente: Infobrand
