Por Gerardo Molina*
Las principales fuentes de financiación con las que cuentan los clubes de fútbol profesionales en América Latina son el pago de derechos televisivos que comercializan los multimedios de comunicación deportivos, la compra-venta de jugadores, el merchandising y el auspicio de empresas.
El objetivo que persiguen las empresas al vincular su imagen al fútbol, es una íntima convicción: que los fanáticos del deporte, que son consumidores, puedan reconocer y hacer más afectiva su relación con la marca, es decir con sus productos y servicios. De esa manera se logra una afinidad única, la cual provoca potenciar las ventas y por ende las ganancias.
Así, las empresas que deciden sponsorizar, además, encontraron una herramienta alternativa, un valor agregado, para potenciar sus acciones publicitarias y de marketing para el reconocimiento de sus marcas, y por su parte, las instituciones y organismos deportivos hallaron que esta relación les otorga de modo directo montos de dinero que colaboran para el funcionamiento de su gestión.
Nada más ni nada menos que cuarenta y seis billones de dólares fue la cifra que, se estima, se invirtió en patrocinio deportivo a nivel global en el año 2008.
En el libro Marketing Deportivo II, describo cuáles son las cuatro razones más poderosas que movilizan a las empresas a auspiciar el fútbol:
1) La gente aficionada al fútbol es cada día más cambiante en cuanto a sus gustos de consumo, lo que conduce a las empresas a utilizar el futbol para seducirlos en la preferencias de compras, llegando a ellos con una publicidad atractiva, innovadora, fresca y más eficaz.
2) El fútbol es el deporte más popular del planeta, simboliza la cultura popular de las sociedades, lo que proporciona una alternativa rentable para efectuar campañas comerciales masivas.
3) Las fronteras socioculturales. El deporte se transformó en un idioma universal, el segundo luego de la ciencia. Por ello, auspiciando, las empresas pueden captar audiencias locales, regionales e internacionales de alto impacto, cruzando todas las fronteras.
4) El deporte puede ser un canal de comunicación para profundizar la imagen de la marca, ampliar el círculo de consumidores y definir nuevos horizontes de mercado. Por otra parte, frente a la publicidad tradicional (que el espectador esquiva porque lo interrumpe o lo distrae), el deporte es más efectivo porque contribuye a detener el zapping (salteo de canales).
Al firmar patrocinios deportivos, las marcas adquieren el derecho a utilizar la imagen de quien eligen auspiciar, pero una de las principales deficiencias recurrentes en esta práctica es la ausencia (entre auspiciante y auspiciado) de tareas conjuntas de investigación de mercado, de modo que cada acción, de las que arriba hemos citado, se sustente en un “Plan de Marketing” a medida de ambos.
El auspicio del siglo XXI debe pasar de ser una simple relación jurídica para constituirse en verdaderas sociedades estratégicas, en donde se unan lo futbolístico y lo extra futbolístico, un espacio donde reine la pasión, la emoción, el sentimiento junto a una planificada racionalidad empresaria sensible, fervorosa y comprometida.
*Gerardo Molina es consultor internacional y experto en Marketing Deportivo. Autor de los libros Marketing Deportivo, Si Logo, Marca País, El fin del deporte y Marketing deportivo II.
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