Campañas de adidas en Brasil: entrevista a su director creativo

João Paulo Caruso Ferreira es el director creativo de la agencia brasileña Namosca, encargada de diseñar las campañas de adidas en el vecino país.
Unas exitosísimas acciones llevadas adelante con Fluminense y Palmeiras, los clubes que la marca de las tres tiras viste en Brasil, hicieron que este joven de 34 años se destacara en el ámbito del fútbol y el marketing.
Marca de Gol lo entrevistó en exclusiva para conocer los resultados de las campañas, qué opina acerca de cómo explotan sus marcas los clubes brasileños y argentinos y qué tan importante es la imagen de los jugadores en esta época.

ENTREVISTA:

¿Cómo surgió la oportunidad de trabajar para adidas Brasil?
Este año fui convocado para dirigir la parte creativa de la agencia Namosca, con el reto de “crear” para adidas. Las principales oportunidades están en el lanzamiento de camisetas oficiales de los clubes y en la asociación de los cracks con productos técnicos, como botines y pelotas.
¿Tenías experiencia en campañas de marketing de fútbol antes de que llegue la chance de adidas?
Sí. En 2005, el Milan de Italia trajo a Brasil su colonia de formación futbolística para niños y niñas, el Milan Junior Camp, a través de la compañía de managment deportivo Golden Goal Sports Venture. Y desde el comienzo de sus actividades en Brasil, he estado trabajando en el proyecto. Además de eso, también participé, desde el punto de vista creativo, de otras actividades deportivas desarrolladas por Golden Goal.

¿Cuáles fueron los conceptos de las campañas de Palmeiras y Fluminense?
Para lanzar el nuevo uniforme de Fluminense, realizamos un video que subimos a Youtube, y un sitio web que comunica una historia, que implica al director técnico, Carlos Alberto Parreira, quien también dirigió el equipo en 1984 cuando ganó el campeonato brasileño.
El entrenador cuenta el misterioso caso de una caja que se mantiene el club desde 1907, con la que él tuvo su primer contacto tras el título nacional, hace 25 años. Hicimos una promoción que premió a los aficionados que descubrieran el código que Parreira había inventado para cerrar la caja, y que supuestamente había olvidado después de tantos años.

En cuanto a la de Palmeiras, resolvimos hacer una historia con la participación de todo el equipo. En la víspera de un gran clásico, los jugadores se ven sorprendidos con la noticia de que los uniformes que usarían el partido habían desaparecido.

Sin entender bien qué podría estar ocurriendo, sospechan que puede ser alguna jugada del adversario. Hasta que uno de los futbolistas muestra el tatuaje del escudo del club que tiene en su pecho y arenga a todo el plantel a resolver la cuestión, como un símbolo de amor a la camiseta.

La campaña la denominamos “Mi segunda piel”: los hinchas podían entrar en un sitio para “colaborar” con la cruzada, seguir la novela vía Googlemaps, encontrar pistas sobre los sospechosos, las posibles razones, etc.

¿Cuáles fueron los resultados de estas campañas?
En el caso de Fluminense, en menos de 3 horas, la promoción que daba a los aficionados los premios por descubrir el código ya había alcanzado el número máximo de ganadores. Blogs especializados, periódicos, revistas e incluso programas de deportes en la televisión hablaron sobre la acción. Y después del lanzamiento, las ventas de camisetas fueron superiores a las previstas.
Pero en cuanto a la de Palmeiras, el éxito de la campaña fue absoluto. El video de Youtube batió récords de visitas durante los primeros días, incluso superando a fenómenos de internet “virales” tales como Susan Boyle. Fue el video más visto en Brasil y el que más se adoptó como “favorito”.

Además, la promoción apareció espontáneamente en los principales medios online, incluso fuera del país. El concepto de la campaña se utilizó en todas las tiendas adidas en Brasil, y hubo récord de ventas la camiseta en el primer día en el que la casaca estuvo disponible.

A partir de estas experiencias, ¿has tenido propuestas de otros clubes o empresas para llevar adelante otras campañas de productos de fútbol?
Las campañas creadas para adidas realmente han abierto oportunidades y llamó la atención de otros clubes, afortunadamente. Pero por ahora el Palmeiras y Fluminense son los equipos patrocinados por adidas en el país, por lo que nuestro deseo es que otros clubes puedan ver el valor de ser un equipo adidas, así tal vez pronto podamos desarrollar sus campañas.
Pero más allá de los clubes, hay jugadores que son patrocinados por adidas, independientemente de que el equipo sea patrocinado por otra marca, como el arquero Felipe, de Corinthians, equipo patrocinado por una marca rival. Y para esta clase de jugadores, también pensamos campañas y promociones.

¿Cuáles son los clubes de Brasil que desarrollan mejor su imagen o su marca?
Los equipos de aquí deben aprender mucho a explotar sus marcas. Creo que hay una gran oportunidad de crecimiento para todos. Pero aparte de Palmeiras y Fluminense, creo que Corinthians ha hecho un buen trabajo, incluida la contratación de Ronaldo, que además del marketing, ha dado buenos resultados para el equipo.
El São Paulo también es un club que sabe explotar su marca, desde hace algún tiempo ha venido haciendo bien las cosas, incluso generando tiendas especializadas. Quizá por ser el más popular, el Flamengo también tienen una imagen fuerte en todo el país, y está haciendo un buen trabajo.
¿Qué club brasileño es el que vende más productos?
No tengo datos oficiales, pero puedo decir sin temor a equivocarme, que el Palmeiras está entre los principales. La camiseta del club ha sido el producto más vendido de adidas en el país.
Ya hemos hablado de los clubes brasileños y cómo explotan sus marcas, ¿qué podés opinar de los equipos argentinos?
Considero que Boca Juniors y River Plate son las marcas más importantes. Y lograr una Copa Libertadores como lo hizo Estudiantes de La Plata hace unas semanas es fundamental para mantener la imagen de un club y valorizar su marca.
Fue fantástico el show que hicieron en la previa de la primera final contra Cruzeiro. Eso es saber trabajar la marca también, no sólo hacer lanzamientos de nuevas camisetas…
¿Y qué hay que decir de los europeos? ¿Algún caso en especial para destacar?
Real Madrid ha sido siempre y será un ejemplo de marca, tan fuerte como el Milan, Liverpool, Barcelona, Ajax y Bayern Munchen. Me encantaría citar más equipos sudamericanos, pero por lo menos aquellos grandes de Europa se mantienen en la cima gracias a jugadores nuestros como Messi y Kaká.
¿Cuál fue la campaña de un club o una marca de fútbol que más sorprendió?
Me encantó una acción que hizo adidas para presentar una nueva camiseta del Ajax.
Para finalizar, ¿vivimos una era en la que los jugadores pueden llegar a ser tan importantes para las marcas como los clubes o aún más?
Creo que sí. Y los números en la presentación de Kaka y Cristiano Ronaldo del propio, lo dejan más que claro. En Milan, nadie vendió tantas camisetas como Kaká, que ahora genera lo mismo en el Real Madrid, junto a Cristiano Ronaldo. Messi es la estrella de la campaña mundial para el lanzamiento de su botín adidas F50i, y ni hablar de lo que representa para el Barcelona. Pero eso no es algo actual, sólo hay que recordar lo que fueron Maradona y Zico hace algunas décadas. Y lo que ahora son Verón para Estudiantes, o Ronaldo para Corinthians.

Agradecimiento especial: Felipe Marx (Minhas Camisas)

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