

Pero Lila Guerrero, directora de la consultora de tendencias de consumo Kitelab, lo afirma con precisión académica, con evidencia de una docena de focus groups y una muestra de 600 entrevistados.
“Tévez se hizo primero ídolo localmente y tiene atributos que las marcas pueden aprovechar más que Lionel Messi“, redondea Guerrero.
Kitelab terminó recientemente un megaestudio sobre “El ADN del fútbol“, con investigaciones en Argentina, Brasil, México, Centroamérica y el mercado latino de los EE.UU. El trabajo fue adelantado a Clarín.
Se calcula que el “fútbol-FIFA” (el deporte a nivel de selecciones) tiene un valor aproximado de 500.000 millones de dólares, equivalente a lo que produce toda la economía argentina en casi dos años. En este contexto, las marcas tratan de sacarle el jugo a un evento que atrae un concentrado de audiencia y un “engagement” (grado de atención) únicos.
Se estima que la audiencia global acumulada de Sudáfrica 2010 será de 30.000 millones de televidentes. En la Argentina, un 91% de los consumidores manifiestan que verán al menos los partidos de la Selección Nacional. Por sus características, la televisación del Mundial es lo que los publicistas ahora llaman un “programa evento”: una perla cada vez más rara en la era de la fragmentación de audiencias.
Coca-Cola, Quilmes, YPF, adidas y Nike aparecen como las marcas más vinculadas al mundial, seguidas más atrás por las tarjetas de crédito Visa y Mastercard; la automotriz Toyota y el Banco Santander, que ganaron acercamiento con los esponsoreos de la Copa Libertadores.
Mientras que muchas marcas evitan asociarse al fútbol local para no quedar pegadas a los altos niveles de violencia, esta restricción no existe con el Mundial, por lo cual “hoy es difícil encontrar una góndola en el supermercado sin productos con promociones para viajar a Sudáfrica“, explica Guerrero. El riesgo es impostar el tono: que hablen del Mundial marcas que nunca lo hicieron, y que por eso suenen falsas.
La expectativa con el equipo argentino es alta. Un 42% considera que llegará a la final.
Entre los jugadores, a pesar de que Messi es el más mencionado, Tevez logró una valoración de 4,56 (con una escala del 1 al 5), mientras que el jugador del Barcelona obtuvo un 4,42. “Esto se condice con que Tévez genera mayor cariño, mayor carisma por su origen humilde, gracias a haberse hecho ídolo primero localmente y a su actitud en general dentro y fuera de la cancha“, sostiene el estudio de Kitelab. De los jugadores que actúan aquí, Sebastián Verón y Martín Palermo aparecen como los más valorados.
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Efecto halo: Los atributos positivos de Carlos Tévez son codiciados por las marcas, indica una investigación.
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30.000 millones de televidentes será la audiencia estimada del Mundial de Sudáfrica 2010. Se computa la suma de público para todos los partidos.
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500.000 millones de dólares se estima que vale el “Fútbol-FIFA” (el deporte a nivel de selecciones nacionales) Equivale a casi dos años de PBI de la Argentina.
Por Sebastián Campanario
Fuente: Clarín