Entrevista a Pablo Rohde: “Boca es espectáculo, nuestra competencia es Disney o el teatro”

En el marco de la presentación de la nueva imagen de marca del club y de su campaña de Socios Adherentes, realizada en el flamante Hotel Boca de la Ciudad de Buenos Aires, Marca de Gol entrevistó a Pablo Rohde, gerente de Marketing del club de la Ribera, quien asumiera hace apenas 4 meses.

Estamos muy contentos con la nueva imagen. Se trabajó en conjunto y no hubo nada librado al azar. Hubo un plan de trabajo, con distintas etapas para evaluar si el camino que recorríamos era el correcto. Hicimos focus groups, revisamos la historia completa de Boca, para ver en qué nos podíamos respaldar“, le dijo a este sitio para explicar el porqué del cambio de marca.

¿Cómo se desarrolló esa búsqueda luego?

Tuvimos que entender que el mundo va cambiando, que hay nuevas generaciones, a las que no se las cuestionan, sino que sólo se las entiende, se las comprende. En esa comprensión de estas nuevas generaciones concluímos que hay una era digital muy importante, con un modo de comunicar mucho más sintético.

Hoy, nosotros, los sujetos, nos conectamos mucho más con lo emocional, y las nuevas generaciones abrevian mucho las palabras, se puede ver en redes sociales, sobre todo en Twitter. Todos nos estamos empezando a acostumbrar a que las palabras sean más cortas. Cuando se le pregunta a hincha de Boca de qué cuadro es, rápidamente responde “Boca”, a secas. “De la Mitad más uno, ¿de quién voy a ser?”, también puede agregar.

Partiendo de esa base, que para nosotros es muy importante, y estudiando también el desarrollo de otras marcas de fútbol que vienen trabajando desde hace mucho tiempo, creímos que la mejor forma de comunicar la marca Boca es justamente mediante la palabra “Boca”.

Si se recuerda la imagen anterior del club, que no la criticamos para nada, era “Club Atlético Boca Juniors, un club cada día más grande”. Entonces para decidir la nueva, primero sentimos que Boca es el equipo más grande del mundo, y luego lo que hicimos fue oficializar una frase que es de todo hincha de Boca: “La mitad más uno”.

Hoy queremos comunicar la marca con el nombre del club y esta frase que dije antes. El escudo sigue diciendo el nombre completo de la institución, pero esta es la nueva marca. También decidimos colocar sólo una estrella porque es la síntesis de todas las estrellas, de todos los torneos que ganó el club.

Boca tiene 51 campeonatos de fútbol en la era profesional, si contamos el
amateurismo son más, y entendemos que serán muchos más en el futuro. La síntesis icónica más importante para rescatar esto es la estrella. Una gota de agua de mar tiene el mismo gusto que todos los mares, es la misma esencia. Entendemos que la estrella es la esencia de todos los campeonatos.

Miremos el caso de Mickey Mouse: el ratón comunica la marca Disney, pero Disney es mucho más que eso. La marca Boca es mucho más que fútbol, es un entretenimiento. La gente se entretiene con Boca.

Ayer el diario Clarín adelantó varias acciones que se podrían realizar en el marco de este nuevo plan de marketing, como el desarrollo de un camión temático que recorra el país y la presentación de la nueva camiseta en Miami ante el Milan. ¿Algo para agregar o para comentar al respecto?

Hay muchas ideas, pero no soy amigo de adelantarlas porque me gusta generar expectativa y que la gente se vaya sorprendiendo, como puede pasarle con un gol.

La gente de Boca puede estar tranquila porque hay un grupo de gente que está pensando todo el día y hay un plan a mediano-largo plazo.

La idea del camión itinerante tiene como objetivo que, a cada lugar que vaya Boca con su plantel profesional, atrás vaya la marca Boca, todo el club: las escuelas de fútbol, su merchandising, sus promociones, sus campañas, todo. No queremos ir solamente a jugar un amistoso e irnos, queremos ir a un lugar y plantar bandera.

¿Cuáles son los objetivos cualitativos y cuantitativos del nuevo plan de marketing de Boca?

Claramente, los cuantitativos serán los resultados económicos.

Boca es una marca jerarquizada, desde ya, y en marketing del club se viene
trabajando muy bien desde hace varios años. No es que nosotros llegamos al club a “descubrir” el marketing de Boca. Sí vinimos quizá a tomar otro camino, porque creemos que el camino va hacia otro lugar, en cuanto a la síntesis de la marca.

En lo cualitativo, vamos a hacer muchísimas cosas. Le vamos a dar más valores a la marca, algunos ya existentes y otros que están, pero creemos que hay que empezar a nombrarlos. ¿Boca es el equipo más importante de Latinoamérica? seguramente sí, pero hay que explicarlo y dejarlo bien claro. No puede ser sólo un latiguillo, la gente lo tiene que sentir, para que cuando viajemos a Brasil, también se diga eso. La gente ya lo siente, pero lo tenemos que comunicar.

Vamos a ir con la marca Boca a cada evento que hagamos. Entendemos que la marca Boca es un entretenimiento, no sólo un partido de fútbol. Vamos a ir con nuestros sponsors y nuestros productos.

En la semana, Guillermo Tofoni dijo que Boca y River deberían ser socios en la semana y rivales sólo los domingos, además de adelantar que sería posible que venga a jugar contra ellos el Barcelona…

Nosotros estaríamos encantados de jugar contra el Barcelona. Estoy de acuerdo con Tofoni en esto de que Boca, River, Racing, San Lorenzo, todos los equipos deberíamos estar en cierta forma unidos, porque en realidad somos socios del entretenimiento fútbol. Siempre digo que nuestra competencia es Disney, o las compañías de teatro.

River es un rival al cual todos le queremos ganar, y es el más importante que tenemos. Pero River es un socio a la hora de negociar televisación, estática, sponsors. A veces el fútbol argentino no tiene esta madurez, porque estamos constantemente mirando de qué cuadro es cada uno, pero no viendo que somos todos hinchas del fútbol, y capaz que con esa mirada podemos crecer todos, en conjunto.

Nosotros trabajamos asociados y tenemos diálogo constante con River y otros clubes. Ojalá todos los argentinos lleguemos el día de mañana a una madurez suficiente para entender que somos rivales en la cancha, pero que somos socios en los negocios del fútbol.

¿Está el marketing de Boca lejos del de los grandes de Europa?

No sé… Europa nos lleva una ventaja en desarrollo, pero esa ventaja la lleva en casi todo. Las nuestras son sociedades más nuevas, y seguramente hay caminos que nosotros tenemos que recorrer que ellos ya lo hicieron.

Pero la inteligencia tiene que ver con eso: aprendamos de lo que pasó, así nos sirve de antecedente para poder llegar a un futuro mucho mejor.

Para finalizar, cuando los jugadores pasan de otro equipo a este, dicen que el “Mundo Boca” es diferente a todo. Viniendo de otro club como Racing, ¿qué diferencias notás?

Yo vengo de otro club, pero cuando estaba allá sabía que Boca es el más grande de Argentina en cuanto a números. Sabía que era algo indiscutido.

Cuando me llegó esta posibilidad fue algo muy importante, porque uno, que se dedica a esto, siempre quiere trabajar en las marcas más relevantes.

Y la marca más importante del fútbol argentino es Boca, es el lugar que todos sueñan con llegar. Que no se enojen los hinchas y que se entienda bien: me refiero a los clubes como marcas, en términos en los que se habla en mi trabajo.

Hay números que son terminantes, por ejemplo el rating. Boca tiene el mismo que la Selección Argentina. Es impresionante. Boca es enorme. En el buen sentido, Boca “te aplasta”.

Por eso hoy estoy acá y es un placer. Me encontré con un desarrollo en el club que es muy fuerte y un equipo de Marketing muy bueno. ¿Qué me sorprende del Mundo Boca? Es enorme, no sólo en el país sino a nivel mundial. Es el equipo argentino más conocido mundialmente. Por suerte, he podido viajar por muchos lugares y la verdad es que siempre hay camisetas de Boca.

Y mañana quiero ver qué repercusión tiene todo esto que hemos presentado hoy, para seguir sorprendiéndome de lo que significa Boca, más allá de que lógicamente uno ya imaginaba algo de lo que se vive en este club, porque estaba en el rubro del fútbol…

Por Martín Goldbart y Diego Silber
Marca de Gol
www.marcadegol.com

Agradecimiento: Departamento de Prensa C. A. Boca Juniors

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