Paradoja sin fronteras. En el país con pasión por el fútbol que fue cuna de quien hoy es imagen de la compañía e impulsa sus ventas en el planeta entero, resulta que no es fácil hacer negocios. El país es la Argentina; la figura que aporta su imagen, Lionel Messi, y la compañía, adidas. ¿Las razones de las dificultades? Están en las políticas económicas del Gobierno, que restringen la importación de productos, y en problemas como la inflación.
“La Argentina está en el ADN de adidas”, sentencia Herbert Hainer, CEO desde 2001 de la empresa alemana de indumentaria y artículos para deportes, tras recordar la relación de largo plazo con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), la expansión en la apertura de locales y el sponsoreo a deportistas.
“Obviamente las políticas de importación hacen que no sea fácil para nosotros hacer negocios en la Argentina”, admite, y agrega que se respetan las políticas y se dialoga con las autoridades para buscar el equilibrio de la balanza comercial. adidas exporta, por ejemplo, muebles argentinos que son usados en locales comerciales ubicados en otros países.
Hainer mantuvo un diálogo con La Nación en la ciudad de San Pablo, convulsionada como otras de Brasil, por las protestas sociales que ocurrieron a la par del desarrollo de los partidos de la Copa Confederaciones.
La compañía tiene, en rigor, producción industrial en la Argentina, y artículos como medias de fútbol llegan, por caso, al mercado brasileño. Sin embargo, según señala Fernando Basualdo, presidente de adidas Brasil -que también habló con La Nación-, la inflación argentina causa sus efectos. Por un lado, se complica lograr precios competitivos; por el otro, es difícil desarrollar una estrategia de sinergia para que cada país se especialice en alguna producción en particular y la trabaje en una economía de escala. “Muchas veces, tal vez por las condiciones cambiantes de las reglas de mercado, no se puede proyectar a tres o cinco años, que es lo que se necesita para hacer inversiones fuertes y ampliar la capacidad instalada; hoy en la Argentina es necesario tener certidumbre“, dice Basualdo, que trabajó antes en las filiales de la Argentina (aquí nació) y México.
Con vistas a la Copa Mundial de Fútbol Brasil 2014, adidas proyecta un año con ventas globales por 2000 millones de euros sólo de productos vinculados a ese deporte, que representan entre 12 y 15% del total. El año próximo se lanzará la marca Messi, que tendrá un logo propio vinculado a las tradicionales tres tiras.
El objetivo, para el negocio global de todas las categorías, es sumar ventas por 17.000 millones de euros en 2015. En el primer trimestre de este año las ventas sumaron $ 3751 millones, una cifra prácticamente igual que la de un año atrás. Por regiones, sin embargo, la evolución fue desigual: en América latina se creció 12 por ciento.
-¿Cómo ve a la Argentina tanto como mercado como en cuanto al contexto para los negocios? ¿Tienen problemas para importar? ¿Cómo manejan ese tema?
-La Argentina es uno de los mercados más importantes para nosotros, un país donde invertimos por décadas y donde somos una marca líder; estamos con la selección, tenemos el contrato con River Plate, hemos estado con jugadores de tenis de alto nivel, hemos invertido incluso en la crisis abriendo nuevos locales… Es un país muy cercano al ADN de adidas. Obviamente, las políticas de importación hacen que no sea fácil para nosotros hacer negocios en la Argentina porque no podemos entrar todos los productos, pero trabajamos muy cerca con el Gobierno para cumplir con la regla de que tenemos que exportar para poder importar.
-¿Se exportan productos hechos en la Argentina?
-Sí, se produce para mercados de América latina, y también hay muebles que usamos en las tiendas que se exportan para el resto del mundo.
-¿Hay productos a los que no puede acceder hoy el consumidor argentino? ¿Cuáles?
-Sí, por supuesto. No sé decir ahora cuáles exactamente, pero hay artículos hechos en China que tienen que pagar un impuesto tan alto que no es negocio y no los importamos. Hay limitaciones, pero las políticas son las que son y las respetamos. Trabajamos para cumplir con las reglas y conversamos con las autoridades.
-Dentro de esos planes, ¿está la posibilidad de inversiones para ampliar la producción local?
-Nosotros vemos permanentemente las posibilidades de crecer en producciones locales. Ahora tenemos la visión de incrementar la fabricación hecha aquí, en Brasil, pero lo que nos interesa es el potencial que tiene América latina y por eso el objetivo es crecer dentro del Mercosur. Es cuestión de elegir el país.
-Y hoy por hoy observan mejores condiciones en Brasil…
-Sí, porque tenemos socios comerciales aquí que facilitan tomar la decisión, pero elegir el país es algo que está en consideración. Todo depende de dónde se obtenga la mejor materia prima, haya mayor capacidad y se den las condiciones.
-¿Tienen cuantificado cuál es el efecto en las ventas de tener la imagen de Lionel Messi?
-No; es difícil saberlo porque Messi no sólo ayuda al negocio de la categoría fútbol, sino a adidas en general y en todo el mundo. Recientemente, extendimos el contrato y yo siento que él va a estar con adidas toda la vida.
-¿Esa misma expectativa tiene con la AFA? ¿Qué monto implica el contrato en este caso?
-Tenemos una relación de muy largo plazo: hay contrato hasta 2022 y sentimos que se puede prolongar mucho más. Sobre montos de los contratos se especula mucho, pero no los informamos [según trascendidos de fuentes no oficiales, la AFA recibe 15 millones de euros por año].
-En noviembre se presentarán los diseños para la indumentaria del Mundial 2014. ¿Tendrá cambios la camiseta argentina?
-En el caso de la Argentina, el diseño es muy tradicional y ya se espera que sea de una manera; no se admitirían muchos cambios. Sí se desarrolló tecnología para alivianar la prenda.
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“Mi deseo es que terminada la Copa Confederaciones, el gobierno [de la presidenta Dilma Rousseff] pueda sentarse con todas las partes interesadas para tratar de encontrar soluciones a las demandas, que tienen que ver con cuestiones de largo plazo como la educación y el cuidado de la salud”, afirmó Hainer.
Se lo consultaba sobre su visión de las protestas surgidas entre la población brasileña durante el desarrollo del torneo de fútbol, que hoy finaliza con el partido final en Río de Janeiro.
Hainer dijo también estar convencido de que la gente mostrará su entusiasmo con el campeonato mundial que se jugará el año próximo en diferentes ciudades de Brasil, entre ellas, San Pablo. Recordó que en 2006, cuando la copa se jugó en Alemania, se produjo un cambio positivo de imagen de ese país en el mundo, y vaticinó que para Brasil también habrá beneficios.
Los próximos meses serán de novedades en cuanto a productos para el Mundial. Mientras que en noviembre adidas presentará el rediseño de indumentaria de las selecciones a las que sponsorea, en diciembre se conocerá la pelota oficial: la Brazuca.
En cuanto a la innovación de productos, el vicepresidente de Fútbol de la firma, Markus Baumann, afirmó que el objetivo es hacer ropa cada vez más liviana y llegar a los botines de 99 gramos (hoy pesan 165 gramos). En los 70, dijo, el equipo completo para un jugador pesaba 1,9 kilos; hoy el objetivo es que sea de 630 gramos.
Por Silvia Stang
Fuente: La Nación
