Por Maximiliano Poter
Primero, precarios y enigmáticos afiches con una dirección web que empapelaron la ciudad despertaron la curiosidad e invitaban a conocer “la verdad” tras el futbolista Javier Mascherano. Y en el site en cuestión, los videos de una investigación a cargo de un supuesto periodista llamado Luis Dapelo revelaban algo asombroso: el mediocampista y capitán de la selección nacional era parte de un secreto experimento médico y debe su sobrenatural rendimiento físico a tener injertado en su cuerpo un motor de Fiat.
¿Realidad o ficción? ¿Acaso vale esa pregunta en los nuevos tiempos del marketing 2.0? Lo cierto es que la agencia Leo Burnett, liderada por Sebastián Olivieri y Pablo Capara, dejó que el combustible viral de Internet diera la potencia y velocidad necesarias para poner en marcha una difícil campaña: impulsar un motor, no un auto; vender las cualidades del nuevo turbodiesel Multjet 1.3 16V de la marca italiana.
Y arrancó con todo. En cuestión de días, el “Caso Mascherano” estaba en boca de todos. Antes de que el sitio cumpliese las dos semanas, ya había registrado un millón de visitas, y el promedio de permanencia de los internautas era de 18 minutos, algo que se debió, fundamentalmente, al excelente documental de la “investigación”.
Diversos programas de radio y televisión, ya sean de chismes o de deporte, parecían hacerse eco de la “denuncia” de Dapelo, quien hasta estuvo cara a cara con Chiche Gelbung en 70.20.10: muestras de hasta dónde puede llegar una PNT enigmática y bien pensada.
“Al principio, la idea era hacer una movida de prensa como que iban a operar a tal jugador para ponerle un motor, pero después nos asustamos porque podías quedar atado a la performance del futbolista desde ese día en adelante“, cuenta Luis Sánchez Zinni, responsable de la movida de marketing junto a Carmelo Maselli. “Incluso en su momento se barajó usar a Martín Palermo, que justo volvía de su operación en la rodilla cuando estábamos pensando la campaña y podíamos aprovechar esa situación. Pero luego vimos que las características del motor coincidían mucho más con las cualidades de un 5 corredor como Mascherano“, completa.
¿Costó convencerlo a Mascherano o se copó enseguida?
La verdad que nos sorprendió cómo tomó la idea: la entendió, no se asustó y se mostró muy contento porque las cualidades del motor que resaltábamos también lo dejaban bien parado a él. Además, de onda, fuera de lo pautado y presupuestado, se prestó a hacer esa aparición al final del video, en la que Dapelo lo intenta entrevistar y él se niega a hacer declaraciones.
¿Y qué otros jugadores tuvieron en mente?
Y, además de Palermo, podría haber estado (Sebastián) Battaglia. Y acá mi coequiper, que es hincha de Racing, proponía a (Franco) Zuculini (Risas).
La otra estrella de la campaña, sin dudas, es Dapelo, “periodista – investigador” que supo cosechar amores y odios virtuales de miles de navegantes que impulsaban o defenestraban su trabajo a través de comentarios en su blog. La verdad es que el Facebook del personaje ya tiene casi 4.500 seguidores, y las reproducciones de algunos capítulos de su investigación superan las 250 mil en su canal de YouTube.
“Pensábamos que cuando la gente se enterara de que todo era una publicidad se terminaba la cosa. Pero funcionó tan bien el personaje del periodista que muchos creen que realmente existe. En Facebook, podés chatear con la gente como si fuera él y es muy impresionante: algunos nos dicen ‘apoyo tu búsqueda’, otros que ‘sos un chanta’, otros te piden explicaciones de ciertos detalles de la investigación. Fue muy divertido y nos dio mucho feedback de cómo está andando la movida“, comenta Sánchez Zinni, quien no quiso dar cifras sobre el costo total de la campaña, pero afirmó: “Hicimos todo esto con la plata que hubiéramos usado para tres comerciales chiquitos malos, que después, encima, te cuesta mucho pautarlos“.
¿Y cómo continúa esta historia, entonces? Bueno, hay que estar atentos, porque esta semana nuevos afiches revelerán finalmente quién dice la verdad y está detrás (o, mejor dicho, adentro) de Mascherano.
Fuente: Rolling Stone
