Skullcandy, la marca estadounidense de auriculares, lanza hoy en todo el mundo su nueva línea de productos oficiales de fútbol. La empresa, habitualmente ligada a los action sports, obtuvo las licencias de Boca Juniors y River Plate, además de las del Barcelona, Chelsea, Milan y Olympique de Marsella.
Estas líneas, que incluyen 3 tipos de auriculares por equipo, forman parte del concepto "Skullcandy Football Club", que apunta a ligar la marca con el deporte más popular, sobre todo de cara al Mundial 2014.
En nuestro país, la marca maneja un estimado de ventas de 60 mil unidades por año, siempre y cuando no haya inconvenientes con las importaciones. Teniendo en cuenta los nuevos lanzamientos de Boca y River, Skullcandy Argentina estima que las ventas pueden llegar a duplicarse en 2014.
En una visita a Argentina de algunos de sus ejecutivos europeos y estadounidenses, hace algunas semanas, Marca de Gol entrevistó en exclusiva a Feliciano Robayna, EMEA Sports Marketing Manager de la marca, luego de una presentación de productos exclusiva para prensa de Inglaterra, España, Italia y Francia en el Hotel Boca, por gestión de Pro-enter.
Robayna, un ex adidas de nacionalidad panameña, hincha de la Roma de Italia que vive y trabaja en las oficinas de Skullcandy en Suiza, explicó cómo se dio el proceso de selección de equipos, la estrategia para 2014 y cuáles son los planes para el futuro.
ENTREVISTA
¿Cómo surgió esta decisión de Skullcandy en lanzar productos oficiales de equipos de fútbol?
Comenzamos a tener partnerships con equipos de la NBA, como Boston Celtics, New York Knicks y Chicago Bulls en 2010. Así también surgió una relación con los New York Yankees. Ahí nos dimos cuenta la demanda que tenían los productos.
Al abrir la oficina internacional en Zürich, en junio del año pasado se tomó la decisión de que este año debíamos incursionar en el fútbol.
¿Qué criterio utilizaron para la selección de los clubes?
Pensamos en varios aspectos. Obviamente, la popularidad de los clubes, tanto dentro como fuera de sus respectivos países, sobre todo en nuestros mercados europeos más importantes, como Reino Unido, Alemania y Francia.
También miramos la cantidad de camisetas vendidas, y otro punto central fue que analizamos el nivel de comunicación que cada institución tiene con sus fans en Social Media. Analizamos sus niveles de engagement en sus redes sociales.
¿Qué les fue pasando a medida que iban negociando con esos clubes?
Cada caso fue diferente. En España, por ejemplo, Real Madrid tiene un contrato de exclusividad con Samsung, pero pudimos tomar al Barcelona, el otro gran equipo de ése país.
En Inglaterra firmamos con el Chelsea, club con el que creo que tuvimos suerte, ya que era el campeón de la Europa League y de la Champions un año antes. Encima estaba regresando Mourihno, la exposición del club era aún más atractiva.
¿Pero cómo hicieron para firmar con el Chelsea, que tiene justamente a Samsung como sponsor de su camiseta?
Llamamos al club, dijimos "Somos Skullcandy" y tenemos esta idea con estos equipos… (risas). Les mandamos ejemplos de otros clubes, y se fueron entusiasmando.
Luego ellos mismos hablaron con Samsung, y como allá esa marca no tiene productos "On ear" y "Over ear", la competencia no era tan directa. Ellos tienen sólo auriculares "In ear", los más pequeños. Por lo tanto, en 2 de 3 productos no competíamos, así que había un posibilidad. Demoró bastante, pero se dio.
En Italia firmaron con el Milan…
Sabíamos que en el Milan había cierto interés por nuestros productos, así que decidimos empezar con ése club, entonces, y ver si en el próximo año sumamos otro club italiano.
Aquí vuelvo a lo que comentaba antes del engagement en redes sociales. Quizá el Milan no tiene tantos fans como el Barcelona, pero sí vimos que sus niveles de interacción con sus hinchas desde sus plataformas es bastante completo e importante.
En Francia acordamos con el Olympique de Marsella, también uno de sus clubes más populares y más vendedores.
Robayna junto a Carlos Bianchi, DT de Boca Juniors.
¿Y qué pasó en Argentina, que no pudieron elegir un solo club?
Tiene que ver un poco con dónde estamos ubicados geográficamente. Nosotros en Europa estamos muy fragmentados, por lo que si tenemos que lanzar una colección y elegir un solo club, en cuanto a marketing, es imposible.
No podíamos lanzar los productos del Barça y llevarlos a Alemania, Inglaterra o Italia, porque nos iban a preguntar "¿Y dónde está el club local?".
El clásico Boca-River es una de las rivalidades más grandes del mundo. Es un partido que cualquier hincha del planeta querría vivir. Por eso, tener licencias de Boca y River no sólo aquí en el país, sino también a nivel internacional, nos da la posibilidad de "contar esta historia", a nivel marketing, usando dicha rivalidad.
¿Este caso de los productos de Boca y River busca en realidad que los rivales de sus clubes europeos los vean y los busquen a ustedes para hacer algo similar?
No lo hicimos con esa finalidad, pero puede ser. Quizá un hincha del Inter vea nuestros productos del Milan, y de alguna forma pida a su club que lance auriculares de nuestra marca. O bien los del Real Madrid. Quizá mañana el acuerdo que Chelsea hizo con Samsung para que nosotros entremos al club lo pueda replicar el Madrid.
¿Cómo es el calendario de las distintas etapas de lanzamientos Skullcandy Football Club?
Los 4 casos de clubes europeos se lanzan el 1 de noviembre (por hoy), tanto en los países de donde son los equipos como en nuestro shop oficial online. Obviamente, a medida que pasen los meses, algún mercado en Latinoamérica querrá vender estos productos.
Con todos esos clubes tenemos los derechos globales, menos el Barcelona, que en una primera etapa nos dio 9 territorios europeos para explotar su marca: España, Italia, Alemania, Reino Unido, Francia, Países Bajos, Bélgica, Portugal y Andorra. De todos las instituciones, el Barça es el más cuidadoso, el que se protege más, por decirlo de alguna manera, y tendrán sus motivos, claro.
O sea que en Argentina, por ejemplo, Skullcandy no puede vender los auriculares oficiales del Barça.
Claro. Esta etapa es por el primer año de la asociación, cuando el contrato tiene 3, como todos los que firmamos en Europa. Si nosotros de aquí a mayo o junio de 2014 vendemos bien el producto y demostramos que tenemos capacidad de distribución en otros mercados, el club nos abrirá otros territorios.
Volviendo al calendario, hoy también se podrán encontrar los auriculares de Boca en nuestra tienda online. En locales comerciales en Argentina, se comenzarán a vender los de Boca y River entre enero y febrero, dependiendo de las importaciones.
¿Los contratos con Boca y River también son por 3 años como con los clubes europeos?
No. Con River firmamos un contrato por 2 años, con Boca sí lo hicimos por 3.
¿Skullcandy diseñó estos modelos para los 3 años que dura cada contrato? ¿O cada año sacarán diseños nuevos, como suelen hacer por ejemplo los proveedores técnicos con las camisetas?
No, porque no es el estilo de la marca ni de este tipo de negocio. Los diseños están basados en los escudos y colores oficiales, no en los diferentes kits que puedan salir.
Igualmente, nosotros hacemos un estimado de ventas para los 3 años de contrato, y si al llegar a la mitad del mismo, vemos que se vende por encima de las expectativas, quizá se le pueda hacer un "refresh" al packaging, o a algún auricular en sí. Pero en teoría, y contractualmente, los modelos son estos que presentamos.
¿Cuáles son las expectativas para 2014, sobre todo teniendo en cuenta el Mundial?
Entre marzo y abril próximo vamos a lanzar nuestra colección "Federations", que incluirá líneas oficiales de 4 selecciones de las más importantes del mundo. En esos casos firmamos contrato con las respectivas federaciones y las elegimos teniendo en cuenta los clubes con los que ya habíamos firmado. Se anunciará el año próximo.
¿Tienen presupuestado o planeado sumar más clubes a corto plazo?
En principio no. Vamos a ver cómo nos va en los primeros 6 meses, qué tan acertadas son las estimaciones de ventas que hicimos. Esto es así porque nosotros no somos sponsors de los clubes, sino licenciatarios, o sea que les pagamos una garantía mínima por año, con una regalía preacordada.
Si llegamos a estar por encima de las expectativas, o estamos bastante cerca, en los diferentes países analizaremos la chance de sumar otros clubes.
Diego M. Silber
Marca de Gol
www.marcadegol.com
Fotos: Marca / Skullcandy
