(COLUMNA DE OPINIÓN) Hoy expondré un tema muy actual: las barreras que el deporte salta, la identificación y la oportunidad de activación emocional que los clubes deben explotar y las empresas comprender.
En el mundo de hoy, donde la comunicación migra de las pantallas tradicionales a los nuevos medios basados en plataformas online, el paradigma comunicacional se basa en los siguientes aspectos:
-La gente tiene a su disposición cada día más contenidos para elegir.
-La existencia de celulares, tablets y televisión on demand modifica los hábitos de consumo y atenta severamente contra la tanda publicitaria habitual.
-Los comerciales alargan sus duraciones, lo que significa que son realizados pensando en estas nuevas plataformas online de menor costo de reproducción (ejemplo claro: las campañas de Nike y Samsung para el último Mundial).
-Estas campañas buscan generar algo en el espectador para que éste las haga propia y las viralice.
Planteados estos pasos simplificadores, pasamos a analizar cómo el deporte es el amplio ganador en este nuevo paradigma. Lo que hace que la gente viralice un video de una marca es su impacto emocional. Ya sea desde la risa o el llanto, el video debe hacerse propio en algún lugar del espectador para que éste decida compartirlo.
El deporte conecta de manera directa las pasiones de los espectadores, por lo que todo contenido relacionado a lo deportivo ya ha ganado una posición, ha dado un paso de antemano.
En estos días se viralizó un video donde una niña hincha de Boca consuela a su hermano menor porque perdieron el Superclásico. Seguramente si ese corto hubiera estado relacionado a un consuelo por otra cuestión no deportiva, habría sido mucho menos “viralizable”.
Por eso, desde los Departamentos de Marketing de los clubes el desafío es ser parte de estas conexiones emocionales para que las marcas patrocinantes vean cómo rentabilizan sus patrocinios.
Un ejemplo claro en el ámbito local es la campaña que realizó River junto a Tienda River, en la que utilizó a los jugadores como delivery, para entregar mercaderías a hinchas que habían comprado online.
Este contenido no sólo fue compartido por miles de usuarios en redes, sino que incluso llegó a los noticieros de televisión abierta y a diarios del extranjero, como Marca. También fue tapa de Olé, el diario deportivo más conocido de Argentina.
En Twitter fue Trending Topic durante 13 hs. Es el tercer video más visto en el canal de YouTube de River, con más de 265.000 reproducciones. Y lo más interesante: a partir del video, las ventas de Tienda River se dispararon.
Pero claro, no siempre las ideas se transforman en campañas o acciones exitosas. El peligro que existe en este caso es abusar del recurso y transformar toda la comunicación en melodramas o comedias producidas.
Por eso, en esta línea, es vital pensar cómo generar esa interacción ya que debe ser lo suficientemente libre para sorprender al hincha/consumidor través del contenido.
En estos días, un banco lanzó una campaña invitando a los hinchas de River a copiar el baile de Teo Gutiérrez cuando convierte un gol. Esto genera interacción, pero está tan dirigida la forma de interactuar que muy difícilmente genere un contenido viralizable.
Es un buen comienzo utilizar las plataformas, pero demuestra que las empresas con estrategia de comunicación en Deporte deben contratar un gerente de Marketing deportivo que comprenda las particularidades de la Industria, que esté familiarizado con lo que un club puede aportar en la Comunicación.
Por último, no todo se limita a las nuevas plataformas. Dejo un interrogante, tomando una campaña previa al Mundial 2014, de una conocida cervecería. La marca instaba a los argentinos a dejar de usar las camisetas de clubes del extranjero y ponerse la de los clubes locales.
Hagamos un ejercicio: imaginen esa campaña sin comerciales de TV, sólo instalando en la puerta de cada estadio, un día de partido, un container en el que, por cada camiseta extranjera que un hincha depositaba en la caja, se llevaba de regalo la camiseta oficial de su club.
Imaginen a su vez cajas y cajas de camisetas “extranjeras” despachadas por correo. y finalmente, imaginen a un portero del estadio Old Trafford, por ejemplo, abriendo una caja llena de camisetas de su club, viejas, usadas, con remitente de Argentina.
En mi humilde opinión, hubiera sido una campaña de mucho mayor impacto. Conclusión: la acción directa reemplaza al mero discurso publicitario. Hoy más que nunca, el hincha es el principal protagonista. Por eso, conocerlo y explotar esta situación es una puerta al crecimiento del mercado.
Juan Manuel Anlló
Leader Proyect – Industria Deportiva
Deloitte & Co. S.A.
Marca de Gol
www.marcadegol.com
