Hace apenas un par de meses, Francisco Lettieri asumió como nuevo gerente de Comercialización del Club Cerro Porteño, de Paraguay.
Marca de Gol entrevistó a este joven argentino, con experiencia en el ámbito privado, tiene la gran responsabilidad de llevar adelante parte del plan de modernización que la institución paraguaya ha decidido encarar.
El nuevo estadio, los desafíos para conseguir nuevos sponsors, cómo se ve el fútbol del lado de una empresa y el panorama regional del marketing deportivo, son algunos de los temas que Lettieri explica en esta entrevista exclusiva.
ENTREVISTA
Asumiste como gerente de Comercialización de Cerro Porteño hace apenas unas semanas. ¿Cuáles son tus principales objetivos?
Los objetivos son varios… El primero, y más general o conceptual, es el de re-posicionar la marca Cerro Porteño no sólo en el mercado paraguayo sino en el mercado latinoamericano y mundial. Para lograrlo, debemos recorrer un largo camino que ha ya empezado: primero tenemos que redefinirnos internamente, consensuando junto con la directiva y con los equipos de trabajo metas claras, cuantificables y medibles que queremos cumplir en diferentes etapas.
Para entrar en el terreno de objetivos particulares, los destacables a corto plazo serán, en lo comercial, la generación de ingresos nuevos y genuinos a través de acuerdos comerciales con aliados que nos permitan incrementar el valor de marca.
Hemos revisado y reajustado la plataforma que el club puede ofrecer a estos potenciales aliados, de manera tal que puedan percibir los beneficios de forma mucho más tangible y que luego se traduzcan en negocio y rédito para ellos también. La idea es instalar el concepto de colaboración comercial entre el Club Cerro Porteño y sus partners, fortaleciéndonos simultáneamente en lo comercial, en lo económico y en la posición de mercado.
En lo estructural, el objetivo es apoyar y acompañar la obra de renovación de nuestro estadio General Pablo Rojas, “La Nueva Olla”, que es sin duda, uno de los proyectos más ambiciosos de la historia del club y será, como lo ha sido siempre, un motivo de orgullo institucional y colectivo de nuestros hinchas.
Tendremos, a partir de 2016, el estadio más moderno y seguro del país, ampliando aún más la brecha con las otras instituciones del Paraguay y emparejándonos a nivel estructural con otros grandes del continente, ya que nuestra casa cumplirá con todas las normas internacionales FIFA y otorgaremos una comodidad en términos de experiencia cancha de primer nivel.
La formulación e implementación estratégica de la venta de palcos, preferencias, plateas, espacios comerciales y licencias forman parte del trabajo que venimos desarrollando, para colaborar con la recaudación que hace posible esta obra autofinanciada, gracias al esfuerzo de la subcomisión de estadio y los hinchas y socios de Cerro Porteño.
En cuanto a lo social, aumentar los entregables para Socios, Hinchas y Seguidores es otro de los objetivos para abordar inmediatamente. Hoy en día sentimos la obligación de trabajar mucho desde el departamento comercial para que el club desarrolle mas sus “interacciones” con ellos. Me refiero a generar más puntos de encuentro, ofrecerles más actividades, más beneficios, más experiencias, mejor comunicación y más información institucional.
Creo que es un momento clave para aprovechar y escuchar aquello que tengan para sugerirnos, para solicitarnos, entender de qué forma se relaciona cada grupo o segmento mencionado con el club y qué tan satisfactoria o no satisfactoria es esa experiencia hoy.
Toda esa información va a colaborar con el plan integral de gestión que estaremos ejecutando en 2016. Este plan incluye, entre otras cosas, la renovación de la imagen institucional, la profesionalización del área que maneja la comunicación, la renovación del departamento de Socios, la formación de un comité de experiencias y el fortalecimiento de los controles administrativos y contables.
Además, hemos logrado convocar a profesionales externos muy capacitados, quienes participan y asesoran en algunas subcomisiones, por su pasión con el club y sin solicitar nada a cambio, sólo por sus ganas de aportar en este momento histórico que hemos comenzado a atravesar, gracias a la confianza que ha generado esta directiva, anclada en equipos profesionales de trabajo.
Antes de llegar al club habías trabajado en Marketing Deportivo pero en empresas privadas, ¿cómo encontraste la estructura de Cerro Porteño en cuanto al management? ¿Era lo que esperabas?
Es importante aclarar que, antes de asumir esta responsabilidad de manera oficial, estuve vinculado con el club por un tiempo, aportando externamente en algunos temas comerciales y de comunicación, lo que me permitió ir conociendo algunas particularidades, procesos y funcionamientos de la cultura institucional. Eso también facilitó que los responsables del club pudieran evaluar si mi forma de trabajar comulgaba con su visión y objetivos.
Un tiempo después se dio mi incorporación y a partir de allí, me encontré con una estructura que se está renovando, me encontré con una conducción dedicada a redimensionar y construir con una mirada más fresca de todo lo que pasa en la institución en cuanto al contexto que se vive en la industria y que tiene la firme convicción de profesionalizar todas las áreas, porque considera que la única forma de generar un club sustentable, exitoso y de sano funcionamiento es orientando todas las actividades a generar resultados positivos y comprometerse en hacer que las cosas sucedan.
Por lo tanto, puedo decir que al momento de comenzar mis tareas aquí, tenía algo de noción de cuál era la realidad, y si bien como en todo proyecto había y hay muchas cosas por revisar, me dejaba muy tranquilo conocer que existían planes de desarrollo serios y un norte muy claro de hacia dónde queremos transitar. Ahora, trabajamos día a día para acercarnos gradualmente a lograrlo.
Emirates es una empresa que en los últimos años se ha sumado a los grandes actores globales en cuanto a Marketing Deportivo. ¿Qué enseñanzas te ha dejado trabajar allí y cuáles ejes crees que podrás aplicar en Cerro?
Es muy diferente el trabajo en una empresa privada al de un club, si bien Emirates Airlines está sumamente presente y cada vez más, en la industria del deporte.
Algunas enseñanzas y aprendizajes prácticos y rápidamente aplicables son la gestión de experiencia de clientes, la definición de procesos y procedimientos, la implementación de controles para optimizar ingresos y controlar gastos y la búsqueda constante de integrar técnología a todo lo que hagamos, para facilitar las tareas y ahorrar tiempo importante que podemos invertir en generar activos para el club.
Otro aprendizaje fundamental y más de fondo, tiene que ver con entender y conocer cuáles son los objetivos que buscan estas corporaciones al incorporarse o relacionarse con esta industria del deporte.
De esta forma, haber trabajado en el sector privado me permite identificar cuáles son las fortalezas apetecibles que tienen las entidades deportivas para las marcas y nos da la ventaja de poder ofrecérselas.
Entendiendo esa dinámica, trabajamos para que las marcas aliadas de Cerro sean tangibles y estén cerca de la gente, queremos que cuenten una historia. A través de la transformación que llevamos adelante, buscamos generar una simbiosis emocional de los valores de la marca con los valores del público al que llegan gracias a Cerro Porteño, creando una predisposición más favorable por dicha asociación.
Es fundamental para cualquier equipo comercial de una institución deportiva entender cómo funciona el negocio del otro lado, si quiere atraer inversiones que lo ayuden a mantener un club saneado, que aumente su valor de marca y contribuya al posicionamiento. Creo que ése es el aprendizaje más importante que me traje.
Por otro lado, la idea más clara de que hoy en día, el fútbol forma parte de la industria del entretenimiento, y no competimos solamente con entidades deportivas, obligándonos a generar un producto mucho más complejo y profundo para que las marcas y el consumidor final elijan invertir su tiempo y recursos con nosotros.
Hablando regionalmente, ¿cómo ves el actual escenario del Marketing del fútbol en Paraguay y en Sudamérica en general? ¿Hemos avanzado respecto de lo que pasaba hace 5 o 10 años?
Particularmente en Paraguay lo veo aún muy prematuro. Sobre todo comparándolo con el escenario en otros países de la región, como México, Brasil y Argentina. Lo motivante de esto es que aquí tenemos todo por hacer, y desde Cerro Porteño queremos ser pioneros en elevar el nivel nacional respecto de éste tema.
Estamos convencidos que lo que estamos desarrollando derivará en importantes resultados para el club, que es nuestro principal objetivo, pero a la vez, va a contribuir a que las demás instituciones se esfuercen un poco más y se comprometan con la transformación y profesionalización de la industria aquí.
Nos hemos propuesto ser el buque insignia que genere los cambios, graduales pero sostenidos, para que en un futuro no muy lejano, estemos a la par de los líderes de la región y también seamos agentes inspiradores de otros clubes e instituciones, siendo por que no, un caso de éxito.
Aquello que pudiera ser considerado una desventaja por haber comenzado esta transformación más tarde, nos gusta verlo como una oportunidad, ya que podemos aprender de los aciertos y errores que otros han cometido, inspirándonos en sus experiencias para agilizar algunos procesos por los cuales debamos atravesar.
Respecto de Sudamérica creo que se ha avanzado bastante. El primer gran logro es haber instalado para siempre la necesidad de gestionar las entidades deportivas y asociaciones de forma profesional, como se hace en las empresas privadas con gente capacitada en cada sector.
Esto ha llegado aquí para quedarse y me parece que es un logro muy importante. Específicamente en lo que refiere al márketing, se ha posicionado como una de las áreas clave que contribuye al fortalecimiento económico de los clubes y esto es muy significativo, hoy en día esta actividad bien desarrollada tiene la desafiante responsabilidad de generar ingresos y mejorar el posicionamiento de la “marca club” en el mercado mundial.
¿Y cuáles son los puntos en los que crees que son saldos pendientes en el negocio del fútbol sudamericano?
Creo que hay varios. El más importante es la transparencia.
Nuestra industria debe ser mucho más transparente de lo que ha sido hasta hoy, por diversos motivos. Hay que terminar de erradicar las prácticas dirigenciales del pasado, que son las que han generado una desvalorización del producto fútbol y han logrado lo que parecía imposible: que muchas personas hayan dejado de consumirlo.
Por suerte, el daño no es irreparable, y somos muchos más los que creemos en esta industria que los que han desertado. En ese sentido, es imperioso trabajar para recuperar la confianza, porque ello traerá más gente a los estadios, más televidentes detrás de las pantallas y más empresas que quieran invertir.
Otro saldo pendiente es la seguridad. Las asociaciones, clubes y funcionarios de la industria debemos trabajar en conjunto con autoridades nacionales para erradicar la violencia de las canchas. Muchas veces la violencia se ha instalado por esas prácticas dirigenciales antiguas que destacaba anteriormente.
Desde el punto de vista del management, continuar y profundizar con este proceso de cambio y profesionalización del negocio.
Y desde un punto de vista más personal, y lo expreso como una necesidad para que todos crezcamos, creo que hay que seguir desarrollando el conocimiento que genera la industria, apoyándonos en intercambios con federaciones y clubes del exterior, con la creación de cursos específicos para la gestión del negocio deportivo y eventos regionales que reúnan a los jugadores de la industria, que ofrezcan contenido valioso.
Personalmente, esta es una cuestión que ya estamos desarrollando para involucrarnos activamente aquí en Paraguay y poder ofrecerle al mercado a partir del 2016.
La última pregunta: ¿Cuál es tu máximo sueño profesional como gerente de Comercialización de Cerro Porteño? ¿Qué es lo que te encantaría lograr?
El sueño máximo es que el hincha y el socio se vea representado por nuestra manera de trabajar, amén de los resultados deportivos, y que se sienta mucho más cerca de Cerro Porteño. Queremos que se valore la funcionalidad de un club saneado, con una estructura aggiornada y con prácticas de vanguardia, que además le agregue valor a la sociedad y al barrio en el que está inmerso, siendo un embajador ejemplar del Paraguay hacia el exterior y convertirnos en un exitoso caso de estudio para colegas de la región.
Queremos que la gente se identifique con un estilo de management y le produzca orgullo, hoy en día el Paraguay cuenta con todos los recursos que necesitamos para plantearnos desafíos importantes y superarlos.
Podemos competir internacionalmente, hay gente altamente capacitada gestionando en muchas industrias y empresas, existe una pujanza muy positiva con altísimos valores de gente joven y en ese contexto se enmarca también la transformación y actualización del Club Cerro Porteño.
El gran sueño también, es que posicionando el club de esa manera, contribuyamos a lograr objetivos relevantes en lo social y deportivo.
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