El Mundial Sudáfrica 2010 se dio por terminado apenas el capitán de España, Iker Casillas, levantó la Copa FIFA. Más allá de los festejos y el inédito triunfo ibérico, este torneo también quedará en el recuerdo por haber sido el primer Mundial tecnológico del siglo, con el marketing viral, la tecnología HD y 3D e Internet 2.0 como principales actores globales.
A continuación, un repaso de los hechos más destacados, con la mirada de Marca de Gol y testimonios de otros especialistas. El presente artículo será publicado en 3 partes.
Parte 1: Los patrocinadores técnicos
Durante la competencia en Sudáfrica, la batalla entre adidas y Nike tuvo su capítulo más duro, tanto en tierras africanas, como también en Europa y en Argentina. Desde antes del inicio, diversos medios hicieron eco de la cantidad de equipos a los que vestiría cada marca, incluyendo en el podio a PUMA (claramente la tercer compañía “major” en la materia fútbol), pero las camisetas no serían el único medio para captar la atención de los consumidores.
La alemana adidas largó con las enormes ventajas –gracias a una importante inversión económica, claro- de ser sponsor oficial del torneo y de poder exhibir sus productos técnicos también con la vestimenta de los árbitros, la de los voluntarios y la polémica pelota Jabulani.
Esto hizo que, además de su interminable chequera, Nike apelara a inteligentes estrategias, tanto en Sudáfrica como en cada país futbolero que participara del Mundial, con campañas amoldadas a los mercados locales.
El ejemplo en Argentina es claro: la campaña que pedía enterrar el recuerdo del Mundial ’86 fue motivo de discusión en todos los ámbitos, durante semanas. El sueño cumplido del “contagio” viral en la web y una enorme publicidad y exposición mediática de forma casi gratuita pueden tildarse en el casillero de los resultados positivos de la compañía.
Pero las ideas innovadoras no se quedaron en eso: el comercial global “Write The Future” (Escribe Futuro), mostró cómo un empresa puede poner “toda la carne en el asador”, promocionando en un sólo corto a sus máximas figuras, incluso aquellas que no son futbolistas.
“Esa campaña fue buena en términos de eficiencia: Nike es una marca que le gusta estar en el centro de la escena, y sin dudas, lo logró. Su publicidad con mega estrellas fue recibida como un súper aviso que marcaría tendencias. No es tanto por el spot en sí mismo, sino por todo el revuelo que generó”, afirma Alicia Vidal, de sitemarca.com.
“Luego, con el mundial en juego, se comenzó a considerar que el aviso era ‘yeta’ (mala suerte), sobre todo en las redes sociales, ya que muchos jugadores que aparecían en el spot quedaban eliminados, pero finalmente una de las grandes figuras terminó siendo Andrés Iniesta, el español que convirtió el gol definitorio, así que podríamos decir que ‘el que ríe último, ríe mejor’”, agrega la especialista en marcas y publicidad.
Sin dudas, otra gran acción que hizo mucho ruido en Herzogenaurach fue la decisión de que todos los jugadores de la marca de la pipa utilizaran, en los partidos, botines con puntuales colores flúo (plateado y naranja). Esto también marcó un antes y un después.
Quizá el grueso de los televidentes nunca se enteró que, más allá de esos colores repetidos, se trataba de 4 líneas diferentes de botines, pero lo que seguro logró esta movida fue una visibilidad impecable y que los espectadores reconocieran inmediatamente los “zapatos” como producto técnico Nike. Otro punto a favor de los estadounidenses.
Teniendo en cuenta este importante precedente, se genera un interrogante que seguramente la FIFA (quizá a instancia de su “socia” adidas) responderá en los próximos meses: ¿se dejará a las compañías proveedoras de indumentaria utilizar colores tan llamativos en sus accesorios en el Mundial Brasil 2014?
La realidad es que esta propuesta logró que los botines Nike tuvieran tanta notoriedad como los mismísimos uniformes de los equipos, incluso en selecciones vestidas por adidas o PUMA, algo que nunca antes había sucedido en una Copa del Mundo.
Visiblemente herida, la marca de las 3 tiras recogió el guante (y la idea) y lo aplicó a su manera en el partido más visto: la final. La estática de los alemanes para España-Holanda lució, por primera vez en el torneo, en un impactante color amarillo, a diferencia de los carteles negros con letras blancas (sus colores institucionales para la línea Performance) que se mostraron en los 63 partidos anteriores. Gran acierto y rápida respuesta.
En Argentina, la estrategia de adidas previa al Mundial remitía a la gloria obtenida en 1986, y durante el torneo, la empresa lanzó un site especial (todoequiponecesita.com.ar) y usuarios oficiales en redes sociales, que publicaban contenidos originales producidos en tierras sudafricanas.
“La campaña de adidas en Argentina, que fue aportando gráficas diferentes después de cada partido, fue la que más me gustó”, dice el periodista Claudio Destéfano. “La empresa estaba atenta a cada resultado de la Selección, para generar una pieza creativa y publicarla al otro día del partido”, justifica el CEO de Bizers Corporate.
Lamentablemente para la filial local, Argentina sufrió una dura eliminación en cuartos de final y una gran decepción con su máxima estrella, Leonel Messi, quien no rindió como los hinchas -y la compañía- esperaban.
Por su parte, PUMA apeló a su identificación con el continente africano (un trabajo que lleva años), además de contar con el Campeón del Mundo defensor (Italia) y el que terminó siendo la revelación (Uruguay).
Su filial nacional generó una campaña muy original, aplicando el concepto “Unite por Argentina”, en la que un grupo representante de la marca recorrió diversos pueblos olvidados de las provincias y “unió” a sus pobladores para ver juntos cada partido de la Selección de Maradona.
Además, la empresa publicó una de las gráficas más originales de la Copa, horas después del 2-0 de Argentina a Grecia, con un gol de Martín Palermo, figura de la marca. “A 14 goles de Ronaldo”, desafió la pieza, con tonos en celeste y blanco, y la cara del goleador.
Diego Silber
www.marcadegol.com
