(COLUMNA DE OPINION) Es un hecho innegable que, en la actualidad, el Marketing Deportivo ha impulsado definitivamente la profesionalización en la gestión de los clubes de fútbol. Esta afirmación puede defenderse desde la siguiente lectura: hoy, más que nunca, los clubes han echado mano a los profesionales del marketing frente a sus necesidades económicas.
Cuando un profesional del marketing llega a un club de fútbol, se encuentra con el requerimiento inmediato de vender publicidad y llevar sponsors. La realidad es que esto puede lograrse con una planificación bien realizada y un manejo de imagen cuidado, lo que debe redundar en la creación de marca, asociada al club. Esto implica un proceso en el que el profesional debe convencer a los dirigentes de estos pasos previos para obtener recursos genuinos.
Pongamos un ejemplo claro: si me dan para vender una “vaca vieja” en el Mercado de Hacienda de Liniers, puedo maquillarla una vez y, con mucha suerte, venderla. Pero seguramente esa será mi última venta, ya que mi reputación en el mercado me dejará “afuera” de futuras transacciones. En cambio, si me dejan trabajar en la cabaña y generar novillos nuevos y de calidad, a largo plazo voy a ganar una cuota de mercado.
Por lo tanto, en una situación seria, el profesional de marketing debería poder trabajar en:
-Investigar el club para conocer cuáles son los valores que atraen a sus simpatizantes.
-Verificar si esos valores están presentes en la comunicación.
-Generar un manual de marca que permita unificar la imagen del club en toda la comunicación oficial.
-Analizar los contratos de patrocinio vigentes.
-Estudiar la imagen del club para la comunidad ajena a sus simpatizantes.
Con toda esa información, se debería generar el Plan de Marketing que le permita, antes que nada, reposicionar al club (o fortalecer el posicionamiento si éste es correcto) y generar marca. Posteriormente, aplicar ése plan de acuerdo a los tiempos establecidos, monitorear el grado de cumplimiento y replanificar de acuerdo a lo que el monitoreo demuestre. Todo esto, claro, sin dejar de buscar cumplir los objetivos determinados en el plan, incluidos los de facturación.
Este es un panorama ideal que lamentablemente en Argentina pocas veces ocurre, por lo que el profesional debe ganar tiempo y “generar caja”. Una vez que demostró que puede trabajar en todo el proceso (lo que en realidad se realiza en paralelo), llega de esta manera al desafío principal del marketing deportivo en clubes de futbol: cómo generar recursos.
Las variables de ingreso o públicos objetivos podríamos separarlas de acuerdo a lo siguiente:
1- Empresas potencialmente patrocinantes o anunciantes: este mercado depende principalmente de la fortaleza de nuestra marca y del valor de la oferta agregada que les presentemos. Lo que no se consigue si no pasamos por el proceso de planificación completo ya descripto.
2- Clubes del exterior que compran jugadores: este mercado no es regulado en lo más mínimo por el profesional de marketing.
3- Derechos de televisión: es ideal que este rubro se maneje desde Marketing. En el panorama actual de Argentina es una variable ajena, por lo que tampoco es una fuente de recursos manejable de inmediato.
4- Socios e hinchas.
Este último punto es la variable clave que se debe explotar en el corto plazo. De esta manera, se genera la máxima del marketing de fútbol en Argentina: “Cómo transformar al hincha en un consumidor”. Tener más hinchas que el club rival es irrelevante para la gerencia de Marketing si no consigue que cada uno de los simpatizantes propios consuma “algo” del club.
La gerencia debe enfocarse en ese aspecto en el corto plazo: la creación de una cartera de productos para cada uno (socios, hinchas y simpatizantes) es el desafío. Merchandising, clubes de beneficios y campañas de socios son algunas aristas de este proceso, que analizaré en futuras opiniones. Para esta primera columna prefiero dejar planteado el desafío de cómo transformar al hincha en un consumidor. De eso depende, en gran medida, el futuro de los clubes.
Los saludo hasta la próxima y espero haber dejado algo útil para todos. Para cualquier comentario no duden en escribirme a jmanllo@deloitte.com.
Juan Manuel Anlló
Leader Proyect – Industria Deportiva
Deloitte & Co. S.A.
Marca de Gol
www.marcadegol.com
