Santiago Traynor: “Proyectos como Somos River son el futuro para los clubes argentinos”

Santiago Traynor gerente de Marketing de River Plate

La semana pasada, el estadio Monumental del CA River Plate fue sede de un evento poco frecuente para el fútbol argentino: el banco BBVA Francés, sponsor del club, organizó la experiencia para que 500 clientes presenciaran el entrenamiento y una exclusiva presentación oficial del plantel, antes del comienzo del torneo.

En este contexto, Marca de Gol entrevistó en exclusiva a Santiago Traynor, gerente de Marketing de River, quien asumiera esta responsabilidad luego del triunfo del actual presidente millonario, Rodolfo D’Onofrio, en las elecciones de diciembre pasado.

Cómo fueron los primeros días de gestión, qué peso tuvo el torneo logrado por el equipo profesional apenas 5 meses después de la asunción de la nueva Comisión Directiva, de qué se trata el programa “Somos River”, cómo ve el actual escenario del marketing del fútbol argentino y qué expondrá en Conexión Fútbol son algunos de los temas tocados en la entrevista.

ENTREVISTA:

¿Qué pensás de esta modalidad de evento que ha realizado el Banco BBVA Francés, tan poco habitual para nuestro fútbol?

Creo que esto afianza la alianza que River tiene con el Francés. El slogan del banco es “adelante”, y la verdad es que han dado un paso adelante al hacer una presentación que salió muy bien, pero sobre todo que en el fútbol argentino es algo que no había hecho, nuestro fútbol no estaba acostumbrado, la presentación del plantel profesional de cara a un nuevo campeonato.

El BBVA Francés dió ese paso, fue idea de ellos hacer esta acción, y nosotros desde Marketing los apoyamos. Obviamente la primera edición siempre suele hacerse muy “cuidada”, pero ha salido tan bien que para la próxima tenemos que pensar en hacer más cosas, con más despliegue. Podemos invitar más gente, podemos ir por más.

Presentación River BBVA Francés 2014

Fue muy rápida tu “carrera” en River, asumieron y tuvieron que renovar y renegociar contratos en un club que estaba muy mal económica y financieramente, pero a la vez, mientras hacían eso, el equipo logró un campeonato que parecía inesperado, todo esto en apenas 5 meses. ¿Qué expectativas tenías y cómo viviste la intensidad en estos meses?

Fueron 5 meses muy intensos, un gran desafío. Pero desde antes de arrancar, el Departamento de Marketing ya estaba fortalecido, porque la dirigencia, con D’Onofrio a la cabeza, ya había decidido apoyar este área, profesionalizarla, por la importancia que tiene en la generación de ingresos genuinos. Veníamos de un pasivo de más de $400 millones (U$S 50 millones), y el paradigma de vender jugadores para financiar el club estaba terminado.

La idea es que no quede todo sólo en una cuestión de imagen, sino también en generar oportunidades de negocios e ingresos, para tener mejores jugadores, mejores instalaciones y crear un círculo virtuoso que fortalezca el club, que en definitiva es de los socios.

¿Cuáles fueron los principales frentes que encararon apenas asumieron?

Un primer paso fue crear un Departamento de Marketing desde el punto de vista dirigencial, se nombró a Luis Landoni como presidente y un equipo de trabajo: Nahuel Pan como vicepresidente, Pablo Flamini como vicepresidente 2do y Mario Alsina como secretario. Esos 4 dirigentes están a cargo del área. Y me nombraron a mí como gerente.

A partir de ahí empezamos a trazarnos objetivos de corto, mediano y largo plazo. Por un lado había que renovar contratos, como el de Coca-Cola, Estática Internacional y BBVA Francés. Eso se hizo en tiempo récord, en enero. Y por otro lado había que sumar nuevas marcas. Tras la partida de Tramontina, se sumó Netshoes. En esa primera etapa el foco fue generar ingresos.

Hay algo que cualquier hincha debe saber: el porcentaje de ingresos más alto de un club se genera con 5 contratos, los patrocinadores más importantes. Si nos enfocamos en esos contratos, nos va a dar una espalda financiera importante, hay gran parte del ingreso asegurado. Los 5 grandes sponsors de River son adidas, BBVA Francés, Netshoes, Coca-Cola y Estática Internacional.

En cuanto al Plan de Marketing, nuestra intención es replicar el plan de AFA y FIFA, con categorías. Queremos tener 5 o 6 “big sponsor”, o sea que todavía tenemos la “puerta abierta” para sumar 2 o 3 más, como una automotriz o una empresa de tecnología y a esas empresas darle todo los servicios y activaciones que el club posee.

La institución no puede estar todo el tiempo buscando pequeños sponsors, podría sí haber alguna categoría de “Proveedor”, pero nuestra inspiración es lo que realizan AFA y FIFA, brindándoles servicios y atención a las empresas que las patrocinan.

Por ejemplo, con Netshoes dijimos: “queremos cobrar más del doble de lo que nos pagaba Tramontina, pero les vamos a dar muchos más servicios”: un palco exclusivo en el Monumental, que la marca anterior no tenía, presencia de jugadores en la presentación y otras cuestiones. Desde Marketing debemos pedirle más a los sponsors, pero también debemos brindarles más. Hay que romper ese paradigma que dice “los llamamos para pedirles plata y después que se arreglen”.

¿Cómo han sido estos primeros meses de alianza con Netshoes y cómo está la tienda oficial online?

Con ellos nos conocimos en enero, si bien la empresa había tratado con el club durante mucho tiempo, pero por negligencias o cosas raras nunca pudieron llegar a un acuerdo con la anterior dirigencia. Pero nosotros somos muy prácticos. Les preguntamos cuál era su modelo de negocios y su oferta, hicimos un concurso, buscamos otras alternativas, pero Netshoes fue la mejor.

Cerramos de palabra en enero, a los pocos días, en febrero, estábamos haciendo el lanzamiento en el Museo River y ya en marzo estaba la marca estampada en las mangas de la camiseta.

También dijimos “en 90 días tiene que estar online la tienda”. Nos pusimos a trabajar codo a codo con ellos, fui a Brasil porque ellos tienen allá su oficina de desarrollo tecnológico, pero además Netshoes nos abrió las puertas del Corinthians, entonces pudimos aprender cómo está trabajando ese club, cómo trabaja el mercado brasileño. Fue un viaje que para River fue muy provechoso, porque más allá de las muchas ideas que ya teníamos, pudimos volver con más conceptos para reforzarlas, como el caso de “Somos River”.

En 90 días cumplimos: pusimos online la tienda. Si las cosas se planifican, salen. Teníamos la fecha fijada para el 1 de junio, y justo salimos campeones unos días antes, algo que desde ese punto de vista nos tomó por sorpresa. A pesar de que el club trabaja siempre para salir campeón, cuando uno hace un contrato, sobre todo el primer año, no espera obtener un título deportivo tan rápido. Lo que hicimos fue lanzar artículos exclusivos: una camiseta adidas y unas medallas del torneo, que en 1 hora se vendieron 200 y en 3 días se vendió toda la primera edición, de 1.200 medallas, a tal punto que estamos haciendo una nueva producción porque sigue teniendo mucha demanda.

En cuanto a resultados, Nethoes hace un reporte mensual, y hasta ahora son buenos números, pero obviamente todos estamos esperando que adidas lance la nueva camiseta de River 2014-15. Nosotros decimos que hoy la tienda online está en una etapa de “pre-lanzamiento”, porque en septiembre Netshoes va a hacer un evento importante de presentación oficial del e-shop, a partir de la nueva casaca, que va a tener una preventa exclusiva.

Creo que la fuerza “real” de la tienda se va a sentir a partir de septiembre, y que estos meses pasados nos sirvieron mucho para aprender qué productos gustan más, cómo abastecerla con productos licenciados y corregir algunas cuestiones para mejorarla.

¿Por qué adidas lanza las camisetas en septiembre y no en el comienzo del torneo?

adidas siempre lanza las casacas en agosto, en este caso quizá se retrasaron por cuestiones de importaciones, cosas comunes que suceden en Argentina, nada más que eso. Además, decidimos que el equipo la estrene en un partido especial, un clásico, el partido ante Independiente (N. de la R.: 8va fecha del Torneo Primera División 2014).

La gente de adidas está trabajando muchísimo y están muy entusiasmados con nosotros, porque queremos colaborar con ellos, como hacemos con el Francés y nuestros grandes sponsors. Tenemos un feedback muy bueno de adidas, nosotros sabemos que ven y valoran el esfuerzo que hacemos empleados y dirigentes de River.

Están trabajando en una campaña en la que nosotros aportamos, porque hace al posicionamiento de la marca del club, la filosofía River, una especie de manifiesto de lo que queremos transmitir acerca de nuestra esencia. En esa línea hicimos la campaña “River vuelve a ser River”, que se cerró con el título obtenido y ahora estamos lanzando “Somos River”. Lo bueno es que todo esto se retroalimenta con adidas, ellos nos cuentan sus ideas, nosotros las nuestras, y entonces salen cosas alineadas.

Somos River 2014

¿Cómo surgió “Somos River” y cuáles son los objetivos?

La idea es que los hinchas de River puedan estar vinculados de manera directa con el club, estén donde estén, geográficamente hablando. De nuestra masa societaria, tenemos alrededor de 75.000 socios activos que pagan su cuota mes a mes, muchos de los cuales están en Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires, porque utilizan las instalaciones del club, teniendo en cuenta que somos una institución polideportiva, con más de 30 disciplinas federadas. Y por otro lado, obviamente, los socios que vienen a la cancha cada 15 días a ver al equipo de fútbol.

“Somos River” es la alternativa para aquellos que viven lejos de Buenos Aires, incluso también para los que viven fuera de la Argentina. Se accede a la comunidad pagando una membresía de $65 (U$S 8) por mes, para estar vinculado a River, apoyarlo financieramente y tener un “Documento Riverplatense”, con número de hincha.

Esta plataforma tiene dos pilares: por un lado, uno “aspiracional”, vinculado con el fútbol, ya que los miembros de la comunidad van a poder comprar entradas remanentes (porque no se venderán más tickets para “no socios”), acceso a eventos exclusivos, concursos con premios como entradas y camisetas oficiales, asistir a entrenamientos, e incluso para venir al Monumental junto a Andesmar, nuestro flamante sponsor.

Con Andesmar vamos a hacer el “Paquete Millonario”: por cada partido, vamos a llenar 4 micros de 53 asientos cada uno (212 asientos en total) para miembros de la comunidad, que van a poder comprar la entrada, más el pasaje y cuando sea necesario según la provincia desde la que asistan, hotel para pasar la noche en Buenos Aires. Venir a la cancha de River es el sueño de mucha gente que vive en el Interior y nosotros se lo queremos cumplir.

El otro pilar está vinculado a beneficios económicos, el Documento Riverplatense tendrá descuentos similares a los de grandes clubes de beneficios que poseen, por ejemplo, los diarios más importantes del país. Los miembros van a tener 15% de descuento en todas las tiendas adidas y 10% en supermercados Carrefour, que es algo que muy valorado. También beneficios en Frávega, otro sponsor que se ha sumado este año, en la Tienda River, cines, heladerías y otros comercios.

Más allá de esto, vale la pena aclarar que esta membresía es totalmente gratis para los que ya son socios del club. Por lo que de movida, arrancamos con 75.000 miembros dentro de la comunidad, por eso hay muchas marcas que se están sumando en tiempo récord. Ningún programa de fidelización de Argentina arrancó con esta cantidad de gente.

¿El desarrollo es 100% de Marketing del club o se apoyaron en alguna empresa con experiencia en el rubro?

Desarrollamos la herramienta tecnológica con la empresa Atos, que trabaja para el Comité Olímpico Internacional, y que ha desarrollado algo similar para el Real Madrid. Fuimos a buscar a la mejor empresa de tecnología, mientras que todo lo que es Marketing lo aportó el club, porque obviamente queremos que el ingreso entre a River, no a un tercero.

Queremos que los miembros que entren a Somos River se mantengan en el programa, por eso también la ecuación económica que tenemos que brindar desde el club es clave. Nosotros analizamos casos europeos, lo que sucede en Brasil con los “Socios Torcedores”, incluso lo de Boca Juniors con sus Socios Adherentes, y decidimos lanzar un solo “producto” que le diera al hincha el mejor combo aspiracional y de beneficios económicos concretos e importantes para su vida.

¿Considerás que puede haber un antes y un después a partir de “Somos River”?

Desde River creemos que este tipo de proyectos es el futuro de los clubes de Argentina. Ojalá nos vaya bien, nosotros estamos dispuestos a compartirlo con otros clubes, porque pienso que las instituciones de fútbol tenemos que trabajar juntas, de la mano, ya sea con esta plataforma de River, o con otros aportes. Nosotros estamos abiertos.

Trabajamos con gerentes de Marketing de otros clubes, una bajada de línea que el mismo presidente D’Onofrio nos dió tras juntarse con su par de Boca, Daniel Angelici. Estoy en contacto y trabajando con la gente de Racing, de Vélez Sarsfield… Tenemos que generar una comunidad y hacer crecer esto, porque cuando el club hace cosas buenas, el hincha lo valora.

En el nuevo presupuesto de River, aprobado por la Asamblea del club, se prevé un 30% de ingresos vía el Departamento de Marketing, lo que representa un aumento del 100%, ya que antes ése número era del 15%. ¿Qué representa esto? Supongo que es algo para sentirse orgulloso por un lado, pero también es un gran desafío.

Así es. La realidad es que esa meta del 30% condice con los grandes clubes de fútbol, e incluso también en instituciones con menos socios y recursos, cada uno a su escala. Por supuesto, siempre hablando de clubes con un grupo de dirigentes que tengan una estrategia, con departamento de Marketing, que no salgan a buscar canjes como si fuera la única solución.

Como ya dije antes, las marcas tienen que pagar para estar en los clubes, y los clubes tienen que aportarle beneficios para generar el retorno de inversión. En el fútbol argentino veo que hay mucho canje, un sponsor paga menos que otro pero con igual exposición, por eso nos interesa el modelo FIFA, con categorías, para que haya cierto equilibrio.

Entiendo que la “desesperación” que puede tener un club genera que si viene un dirigente con una marca “X”, se le dice que sí sin analizarlo mucho. Pero lo ideal es ir cambiando los modelos de gestión.

Nosotros cerramos con el Francés y con Netshoes por 2 años, hasta junio de 2016. Eso nos da un horizonte para trabajar a largo plazo. El 30% que vamos a aportar a la economía del club es real, de hecho con gran parte de los contratos que ya firmamos, que son en dólares, ya tenemos cumplida una parte importante de la meta. Hay seriedad para definir ese 30%, se hace una proyección de contratos y uno ya sabe que va a poder cumplir. El resto que trabajemos será para lograr el dinero que falta para alcanzar el número esperado, y ojalá que podamos superarlo.

Vas a ser uno de los oradores de Conexión Fútbol, el próximo 14 de agosto, en la UCA. ¿Qué expectativas tenés al respecto y qué opinás del evento?

Estamos muy agradecidos a la gente de Conexión Fútbol por su invitación. Voy a ser orador representando a River en un módulo en el que también va a hablar Pablo Rohde, gerente de Marketing de Boca. En cuanto a mi opinión, está vinculado con lo que venía comentando, hay que subir la vara, hay que capacitarnos. Es lo que me gusta y me motiva. Que haya estos espacios para que la gente de clubes, de marcas, del periodismo y estudiantes puedan tener un lugar de encuentro lo veo absolutamente positivo. Vamos con mucha expectativa, el año pasado no pude ir, pero me han contado que fue un éxito, con grandes oradores.

Voy a presentar el caso “River vuelve a ser River”, que como ya hablamos, fue algo “mágico”, que sucedió en 5 meses. Uno tiene que trabajar en Marketing sin depender de los resultados deportivos, pero también es cierto que cuando los resultados llegan coronan nuestro trabajo, es como la frutilla del postre.

El caso es muy lindo, en enero planteamos la campaña y se logró dar un cambio fuerte de imagen. Va desde los spots que lanzamos antes del torneo hasta la organización de la fiesta de la vuelta olímpica en el Monumental, una responsabilidad que D’Onofrio y el manager Enzo Francescoli le dieron al Departamento de Marketing. “No puede ser que en Argentina nunca se puedan hacer festejo ordenados”, pensamos. Con el apoyo dirigencial lo logramos, fue clave. Trabajamos en conjunto con las subcomisiones de Prensa, Relaciones Públicas, Seguridad, en equipo, como me gusta trabajar. Por suerte se logró, y puedo decir que esa vuelta olímpica fue un orgullo.

Marca de Gol
www.marcadegol.com

Fotos: Marca de Gol / CA River Plate

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