Vinicius Pinotti es un empresario brasileño, accionista de la empresa Natura Cosméticos SA, con formación y experiencia en administración, finanzas y marketing. Sin embargo, desde octubre pasado cumple uno de sus sueños de toda la vida: ser el director de Marketing del São Paulo FC, el club de sus amores.
Aprovechando la visita del equipo tricolor a Buenos Aires, para jugar ante el CA River Plate por la Copa Libertadores de América, Marca de Gol entrevistó en exclusiva a Pinotti, quien contó objetivos, proyectos y algunas opiniones sobre el marketing de fútbol de la región y de otros continentes.
ENTREVISTA
Teniendo en cuenta que hace apenas 5 meses has asumido la dirección de Marketing del club, ¿cuáles son los principales objetivos que han fijado en el área?
Nosotros estamos en un proceso de reconstrucción del São Paulo, que en los últimos año pasó épocas difíciles, por lo que soy el responsable de reconstruir el marketing del club.
Durante un tiempo no tuvimos patrocinadores importantes, por lo que uno de los grandes objetivos está vinculado a ése tema. Hoy estamos “customizando” mucho las propuestas de alianzas, en sus diferentes niveles, no sólo los más importantes que vayan a la camiseta, sino las de todas las empresas que nos acompañen.
Nuestro foco está puesto en el retorno que São Paulo debe darle al patrocinador. No queremos un sponsor que nos pague por 6 meses y después se retire. Queremos activar con todos, que el club realmente le sirva a las empresas y viceversa.
¿Cuántos sponsors tienen hoy y cuántos apuntan a lograr?
En primer lugar tenemos un gran sponsor que es el proveedor técnico, Under Armour. Con ellos trabajamos muchos juntos en la construcción de las dos marcas. Son relativamente nuevos en el mercado brasileño, y los estamos ayudando a crecer, pero son una gran compañía a nivel mundial, por lo que también nos ayudan a crecer a nosotros.
Hoy en el frente de la camiseta tenemos a FIAP (Faculdade de Informática e Administração Paulista) y en la espalda a Joli, una firma de materiales para la construcción. Pero estamos en negociaciones avanzadas para cerrar con 3 nuevos patrocinadores que también estarán en la tricolor.
Y también tenemos un sponsor importantísimo, que no está en la camiseta, pero sí dice presente en otros niveles del club, como en las comunicaciones, las redes sociales y demás, que es Copa Airlines.
Hace poco hicimos una acción lanzando un vuelo chárter para viajar a Perú, para jugar contra Universidad César Vallejo, lo que nos representó llegar en apenas 5 horas en lugar de las 16 que podría haber durado con vuelos comerciales.
Tenemos 3 aviones de Copa Airlines que poseen nuestros colores y escudo, que vuelan hacia Estados Unidos, Panamá, y otros destinos comerciales. Ellos no vuelan internamente en Brasil, pero tienen una alta exposición de marca, son muy conocidos, gracias a que patrocinan a São Paulo.
El viaje del equipo en Copa esperamos repetirlo cuando juguemos en Venezuela, ya que a otros destinos más cercanos y con más opciones de vuelos lo hacemos de la forma tradicional, sin chárter.
Cuando hacemos un acción de semejante volumen en cuanto a logística y costos, necesitamos que sea con ganancia para ambas partes. Un chárter a Buenos Aires no sería buen negocio para ellos ni para nosotros. Esta alianza la considero como un gran ejemplo de lo que pueden hacer juntos un club y una empresa que lo patrocina.
¿Qué otras campañas o acciones tienen en mente en esta nueva etapa de Marketing del club?
Una de mis responsabilidades es reconstruir la campaña de “Socio Torcedor”. Somos el club que más está creciendo porcentualmente en cuanto a este tipo de socios. Hoy tenemos unos 82.000 asociados, y nuestro objetivo es duplicar ese número a mediados de 2017, llegar a los 160.000 socios torcedores.
Estamos trabajando muy seriamente en este programa de fidelización, otorgando una gran cantidad de beneficios para el hincha, que acude al club, pero que además accede a ofertas y promociones de nuestros sponsors, acciones que incluyen experiencias únicas, como el contacto con jugadores o llevarlos con la delegación en los viajes y demás.
Nosotros somos 18 millones de hinchas, por lo que lograr 160 mil socios torcedores no debería ser muy difícil de lograr, tenemos confianza. Por eso trabajamos firme con esto, actualizamos el programa todo el tiempo, para tener más aliados y más beneficios.
El socio torcedor no sólo puede presenciar los partidos, sino que además accede a la prioridad de venta de entradas. Y en el programa, otorgamos estrellas conforme a cada partido que el socio torcedor asista. Los que acumulen más estrellas presenciando juegos, tendrán aún más prioridad para comprar entradas en el futuro. Igualmente esto es apenas una de las aristas del programa, posee muchos beneficios más.
Volviendo al sponsor técnico, ¿cómo es la alianza puntual con Under Armour?
Tenemos contrato hasta 2019. Y es exclusivo, en Brasil sólo pueden vestir al São Paulo. Estamos trabajando con ellos en las nuevas acciones, es un plan muy serio para ambas marcas. En Brasil, Under Armour es São Paulo, y São Paulo es Under Armour.
¿La marca comercializa la indumentaria del club fuera de Brasil?
Sí. Paso a Paso estamos ingresando en diferentes mercados. En los locales Under Armour de Estados Unidos se venden nuestras camisetas e incluso hay probadores que están “customizados” con nuestros jugadores o el estadio Morumbí.
El próximo paso es ampliar esto, llevar nuestros productos Under Armour a Oriente, Europa y también a Sudamérica, claro.
¿Hoy es más prioritario llegar a mercados asiáticos que al sudamericano?
Yo pienso que sí. São Paulo es muy conocido en Japón, por ejemplo, y también en otros países de aquella región. Aunque eso no quiera decir que no queramos estar presente en Sudamérica. Ya lo lograremos.
¿Cuántas camisetas vende por año el São Paulo en Brasil?
Ahora no puedo precisar un número exacto, no lo tengo, pero sí puedo decir que es la camiseta más vendida de Brasil en el último año. De 12 meses, en 9 vendimos más que Flamengo u otros clubes.
Teniendo en cuenta cómo se trabaja el Marketing en los clubes de fútbol de la región, ¿hay algún caso que te guste y que pueda ser tomado como ejemplo para aplicar ciertos aspectos en São Paulo?
Sí, Boca Juniors. Principalmente me interesa cómo lograron internacionalizar la marca. También algunos patrocinios que consiguieron y el sistema de licencia de productos. Para mí, Boca es un benchmark. Aprovechó bien el éxito deportivo durante años para ser hoy una referencia.
¿Y en Europa?
Puedo hablar de 3 casos: Barcelona, Real Madrid, Bayern Múnich. Estuve a fin del año pasado en Barcelona, conociendo sus proyectos, analizando cómo trabajan, pero bueno, en Europa hay muchos casos, son más fáciles de encontrar, hay muchos que trabajan muy bien.
Agradecimiento: Javier Lanza – Fotos: Terra Brasil – Gazeta Press
