PUMA se centró en el sentimiento del hincha de Independiente para diseñar su estrategia de marketing

Antes del comienzo del actual Clausura 2009, la prensa especializada y el mundo del marketing deportivo se vieron sacudidos sólo por una noticia: Umbro dejaba de vestir a Independiente tras cuatro años, y era reemplazado por PUMA, que de esta manera se convertía, por primera vez en la historia, en proveedor oficial de indumentaria de uno de los clubes grandes de Argentina.

El lanzamiento de esta nueva relación fue novedosa, ya que incluyó la puesta en marcha de una web exclusiva (ponetelaroja.com) en la que los hinchas pudieron registrarse y votar los máximos hitos de la historia del club, los más grandes ídolos y por último, participar en una exhaustiva selección para determinar quiénes serían los hinchas que presentarían la nueva camiseta en la 3ra. fecha, antes de que el equipo jugara el clásico contra Racing, nada más y nada menos.

Nada de cocktails, desfiles de modelos ni discursos de dirigentes: los hinchas, dentro de la cancha, mostrarían a sus colegas -en las tribunas- cómo vestiría Independiente durante 2009.

Así fue como se usaron una coquetas camisetas retro en las primeras dos fechas -una con los hechos históricos y otra con los ídolos más votados-, de edición súper limitada (supuestamente se vendieron sólo 104, mientras que las que fueron usadas por los jugadores se van a subastar a beneficio de la subcomisión solidaria del propio club), para luego estrenar la moderna casaca PUMA, con el nuevo template que por ahora sólo usan el Rojo, algunos pocos equipos en Europa y en Japón, triunfando en el clásico de Avellaneda.

En Marca de Gol no quise dejar pasar esto, y por eso entrevisté a Agustín Gosende, de la agencia DDB, quien estuvo a cargo no sólo de la campaña, sino también de todos los detalles que incluyeron las camisetas, y hasta de la selección de los hinchas.

Gosende cuenta con una ventaja: es hincha de Independiente, y muy respetuoso de la tradición y la historia del club. Esto no debe pasar desapercibido, sobre todo por los muchos ejemplos de campañas y productos que alguna vez lanzaron ciertos clubes (también incluyo un etapa anterior de Independiente), pensados por gente que, se notaba, no conocía la idiosincrasia del club, y tampoco la del hincha.

Este valor agregado con el que cuenta el publicitario, sumado al trabajo y la creatividad de su equipo, hizo que la campaña PUMA-Independiente no tuviera puntos flojos, y que se destacara en estos primeros meses del año.

¿Cuáles fueron los objetivos al diseñar la campaña PUMA-Independiente?

La idea general o la estrategia, desde el punto de vista de la marca, tiene que ver con hacer cosas junto a Independiente de aquí en adelante, generar una sociedad entre ambas marcas, a través de varias acciones.
Nosotros actuamos con el objetivo de comenzar una relación con una nueva comunidad de gente, en este caso, la comunidad de hinchas de Independiente. La idea fue básicamente entablar un diálogo, que por supuesto continuará a partir de ahora.
Pero además, trabajamos con un desafío, que es ser distintos. No queríamos presentar la camiseta como tradicionalmente se hace. Quisimos ser los primeros en el mundo en hablarle al hincha de una forma distinta.
Por eso el hincha fue una de las tres etapas del lanzamiento de la camiseta, las otras dos fueron la historia y las leyendas. De aquí para adelante, ahora que ya se hizo la presentación de la casaca, la interacción con el hincha, o sea, la tercera etapa, será lo que se mantendrá.

Justamente, la historia del club tuvo mucho peso en la etapa del lanzamiento, al hacer votar a los hinchas los máximos ídolos o las más grandes hazañas de los Rojos. ¿Influyó que el equipo no esté en unos de sus mejores momentos históricos para apelar a las viejas glorias y los títulos?

No. Independientemente de la situación actual, la fidelidad de la gente es muy importante en todos los clubes, pero sobre todo en Independiente. Si salió 18º en el último campeonato, o último, el vínculo de la gente pasa por otro lado. El hincha seguirá yendo a la cancha, porque su fidelidad es incondicional. Por eso le dimos este papel al hincha.
Quizá hubiese sido más fácil si el equipo estaba puntero o venía de salir campeón… Incluso también si lo hubiéramos podido hacer en el nuevo estadio. Pero son inconvenientes que se presentan, y que hay que superar. Hoy Boca Jrs. está ganando y generando todo lo que Independiente hizo hace algunas décadas, y por eso tiene mejor imagen. Pero Independiente sigue siendo Independiente, y sus hinchas siguen siendo fieles y apasionados por el club.

¿Qué nivel de feedback hubo en la web ponetelaroja.com? ¿Alcanzó sus expectativas, fue mayor o menor?

Fue mejor de lo que creíamos. Este tipo de cosas tiene una particularidad: depende de cómo se manejen, puede ser un éxito o un fracaso. Existen las mismas posibilidades. Lo destacable en el caso PUMA-Independiente es que no dependimos de la pauta, pudimos trabajar más allá de eso.
El nivel de participación de los hinchas fue maravilloso, por cómo aportaron, contando historias y sus pasiones vinculadas con las glorias del club. Nos centramos en el sentimiento del hincha, y por eso hubo otras cuestiones, como por ejemplo que las camisetas especiales de las primeras dos fechas no se vendieran masivamente y se subastaran. No hubo, por parte de Puma, interés comercial al lanzar la camiseta histórica. Yo estuve muy pendiente de eso, me encargué de esa cuestión, porque defiendo la tradición del club, que no se puede manchar.

¿El sitio seguirá online, actualizándose?

Sí. Ya está online una actualización que significa la etapa posterior al lanzamiento, vinculada con el hecho de que todas las camisetas oficiales que están a la venta vienen numeradas. La idea es que los hinchas registren sus casacas en la web para que sigan participando por más premios, que en esta etapa consistirán en autógrafos de jugadores en las propias camisetas, plateas para ver partidos, presenciar entrenamientos y cuestiones de ésa índole, que tienen mucho valor para el hincha.
Luego, para abril, habrá una nueva campaña para los ya registrados y los nuevos que quieran participar. La idea es que el premio sea del estilo de la presentación, un momento único, como fue cuando los once hinchas seleccionados presentaron la nueva camiseta segundos antes del partido contra Racing.

¿Fue la primera vez que trabajaste en una campaña de marketing vinculada al fútbol?

No, porque en realidad yo manejo casi todas las cuestiones de fútbol de la agencia, y todo lo que sea PUMA. El año pasado ganamos el premio Mercurio de Oro por una campaña que hicimos con PUMA y Martín Palermo, que fue muy reconocida por la gente.
Este año estamos hablando con clubes de México para trabajar también allá.

¿Los llamaron como resultado de la campaña que hicieron Puma-Independiente?

En parte, sí. Es resultado de una forma de trabajar, en realidad, otra visión de la cosa. Hace unas semanas lanzamos otra campaña novedosa con Palermo, “Palermo Vuelve”, con el símbolo histórico del peronismo y su “Perón Vuelve”, pero también tenemos más proyectos para hacer con Independiente, otros jugadores del fútbol argentino y los clubes mexicanos que comenté anteriormente.

¿Qué acciones o campañas de marketing que hayas visto en el fútbol nacional o internacional te impactaron más?

Recuerdo alguna presentación original de una camiseta de un club inglés, que creo que era el Manchester, también otra del Barcelona con Nike. Pero lo que más me impactó fue una serie de spots del club Getafe, de España. Era una campaña muy emotiva; el claim es “te quiero tanto que no quiero que quieras” (ver spot aquí). Es un gran desafío, porque se trata de un equipo chico, que nunca ganó nada.

Por último, y siguiendo la línea de la pregunta anterior, ¿cuáles son los clubes de fútbol que, en tu opinión, tienen las mejores acciones de marketing?

Si hablamos del que mejor comunica, tengo que señalar que el ejemplo del Pachuca de México es para reconocerlo internacionalmente, de hecho ya lo hizo Joseph Blatter. A ellos les falta marca de club, porque no son un equipo grande ni muy conocido en el resto del mundo, pero la imagen que están construyendo es maravillosa.

Por otro lado, considero que los que mejor marketing tienen son Real Madrid, Barcelona, Chelsea, Milan… Los grandes de Europa. La razón es simple: ellos entienden cómo manejar el negocio y el marketing. Aquí en Argentina Boca los imita, y lo hace bien, pero podría hacer cosas mejores. Es que acá no tenemos de profesionalización que tienen ellos.