Víctor Iglesias, gerente de Erreà Argentina: “Este es un mercado para los desafíos”

En este afán por conocer las realidades del mercado argentino y de las firmas vinculadas al fútbol, Marca de Gol entrevistó a Víctor Iglesias, socio gerente de la licenciataria argentina de Erreà, empresa italiana de larga trayectoria en las ligas europeas.

Con una amplia experiencia en compañías de indumentaria deportiva (fue director en Mitre y Kappa, entre otras), Iglesias, hincha de Boca e incondicional admirador de Juan Román Riquelme, explicó cómo trajo a Erreà al país, cuál es la estrategia que la marca desarrolla para elegir los clubes que viste y cómo hacer para posicionarse en el peculiar ámbito argentino de la ropa de fútbol.

La cruda realidad de los equipos de ascenso, las negociaciones de contratos y la evaluación de costos en un contexto de crisis, sus opiniones respecto de las campañas de otras marcas e incluso cuáles son sus camisetas favoritas, en esta nueva entrevista exclusiva.

En el año 2006, cuando dejé de ser el gerente general de Kappa, y con la experiencia y el know how que uno tiene por haber trabajado en marcas deportivas, se me dio la necesidad de armar un proyecto propio, y darle forma yo mismo. Hasta ese momento siempre había sido empleado, salvo en Kappa, con una participación minoritaria. 

Pero se me ocurrió traer la licencia y la distribución de una firma que fuera una marca que no hiciera una línea completa, sino más bien que fabricara productos técnicos, de los deportes que yo considero son los más populares de la Argentina, que son fútbol, básquet, rugby y vóley. Justamente esas son las actividades a las que dedica su producción Erreà, que en Europa está asociada con lo bueno, con lo técnico.

Por eso Erreà. La realidad es que nosotros hace 20 años veíamos Canal 7, y ahora vemos ESPN y vemos el fútbol de Italia, de España, de Inglaterra. Uno ve la liga inglesa, un partido del Middlesbrough y ve su camiseta. A la gente la gusta la casaca del Boro, y pregunta de qué marca es. Lo mismo con el Parma, el Atalanta o el Genoa en Italia. Todas camisetas Erreà. “¿Por qué esa marca no está en Argentina?”, pensé. ¿Puede haber un negocio? No sé. Este es un mercado para los desafíos. Un mercado con muchas marcas locales, inventos de empresarios argentinos, como Topper, OHCAN Sport, Sport 2000…

Pero había una posibilidad. En el fondo, si vos no sos una de las “major” (adidas, Nike, Reebok o Puma) lo que vos tenés ante las instituciones es: primero tu nombre, luego tu servicio y después la reputación que puedas tener. Entonces, tras estar muchos años en el mercado del deporte, me costaba poco armar una empresa que hiciera este tipo de cosas y tener la posibilidad de tener un nombre en el que la gente confiara. Había que probar.

Nosotros en 2007 habíamos contratado a Los Andes y hoy ya tenemos 10 equipos, y la verdad es que no salimos a buscar a los clubes, sino que es un tema de recomendación entre ellos mismos. La gente de Temperley le pregunta a la de Los Andes cómo los trata Erreà y así se forma una cadena. Porque, en definitiva, lamentablemente es un mercado en el que los incumplimientos existen. 

Pero la relación que nos une con nuestros clubes va más allá. Incluso tenemos suerte: vestimos a Los Andes y ascendió, ahora lo mismo con Italiano. 

Lo raro de todo esto es que Erreà no tenía licenciatarios en el mundo. Porque es una empresa familiar y sus operaciones las manejaban ellos directamente desde Italia. Yo me fui con la valija y me dieron la licencia, pero son muy rigurosos con la mercadería, las muestras, los logos… 

Tengo un contacto total con la casa matriz. Yo les mando las muestras, tengo que enviarles toda la información para la página oficial, etc. Como toda empresa familiar exitosa (factura 100 millones de euros), son muy exigentes. Tienen una planta de 50.000 m2, toda automatizada, tienen depósito de tela, control de calidad interno y después tienen la parte de costura en Rumania, allá tienen dos plantas.

Uno tiene que ir buscando las telas de mejor calidad de aquí, hacer las muestras y que ellos las prueben de acuerdo a los standards de Argentina. Recuerdo que las primeras muestras que les envié las rechazaron, porque no pasaban las pruebas de calidad de ellos. Hasta que vinieron a Buenos Aires, fuimos a recorrer casas de deportes, a ver lo que está colgado en los percheros, pero no Erreà, sino de las otras marcas como Nike, adidas, Puma.

Entonces, para el standard de calidad, lo nuestro era muy bueno, no bueno. Recién ahí lo entendieron. Cualquiera puede decir “traete la tela de Europa”. Pero ¿cuánto tengo que traer para que sea rentable? ¿Diez mil kilos de tela? Imposible.

Por ejemplo, ahora ellos están desarrollando una tecnología llamada “Non toxic textiles” (para ver video oficial, click aquí), es la primera empresa del mundo que tiene hilados no tóxicos. Esos son desarrollos que son imposibles de traer a Argentina, por los costos.

Nosotros apuntamos primero a Los Andes porque entendemos que hay equipos que son muy importantes, con diferentes momentos, que pueden ser buenos o malos. Pero Los Andes no tiene una cancha para 35.000 personas por casualidad. Es un club que estuvo en Primera, localizado en un partido que tiene 500.000 habitantes, que es muy importante en su localidad, que tiene un clásico con Temperley, otro equipo grande de la zona, y cuando estos clubes están bien son clubes vendedores, la gente los sigue. 

Entonces, la relación costo-oportunidad de negocio era mucho más lógica en esos clubes que en ir a vestir a un club que quizá estaba en una categoría más alta pero que desde el punto de vista del negocio, no iba a recuperar nunca la plata. 

Para nosotros este no es un negocio de imagen. Me parece fantástico que el domingo pasado las tapas de los diarios y los deportivos hayan tenido a Italiano campeón, por supuesto. Pero gracias a Dios que, además, Italiano este año vendió un montón de camisetas, porque sino no sé si hubiera recuperado el dinero que se le dio al club por el contrato. 

Entonces la estrategia es ir buscando clubes, como decimos nosotros, que sean autosuficientes, o sea, que la posibilidad cierta de vender en la red comercial sirva para recuperar la inversión y, obviamente, para ganar algo más. 

Yo tengo una fama en este ambiente, que dice que soy muy frontal. Si tenemos un avión que está cargado de lujos, pero no vuela, no es un avión. No hay que engañarse a uno mismo. Si no vuela, aunque sea lujoso, no es un avión. Yo puedo decir lo mismo de Erreà: si no vendo, no importa el prestigio de la marca o las oficinas, porque no tengo un negocio.

A los clubes que no son autosuficientes se les dice que no se les puede dar lo que están pidiendo, y que hay que buscar otra alternativa, como quizá lo es un contrato mixto: que el club asuma el compromiso de vender un número determinado de prendas a sus hinchas es un ejemplo. Así lo hemos hecho con J.J. Urquiza, con Villa Dálmine, con Ferro Carril Urquiza, porque sino sería una falta de respeto pensar que le voy a dedicar tiempo a este tema. 

Entonces yo hago un convenio para darle tanta cantidad de prendas gratis, y además el club compra otro tanto, y es un one shot: le damos toda la ropa que marca el contrato en una entrega. Obviamente, si necesitan reposición se le da. Pero sino, Erreà ya cumplió con el convenio.

Hubo gente que no estuvo de acuerdo, pero no desde el punto de vista del negocio, sino por la realidad de los clubes: lamentablemente, en las categorías de las que estamos hablando, la gente que trabaja en un club son sólo 4 o 5 personas, que son los que atienden al plantel, los que están con el cuerpo técnico, o negocian con la policía, o con la AFA… Entonces cuando se les plantea que además van a tener que vender algo de ropa, dicen que no pueden o no tienen tiempo, algo absolutamente lógico. Son unos apasionados por sus equipos, pero no pueden hacer todo.

Lo hemos intentado, porque vino un club que tenía referencias nuestras. Pero al final no se firmó, porque por decirlo de alguna manera, llegaron tarde a esta oficina: el presidente se había lanzado a decir que había cerrado con otra marca… La cuestión es que nosotros le habíamos hecho una propuesta mejor. 

Pero respecto de esto, la realidad indica que hay clubes de la B Nacional y de la Primera B que son mucho más rentables que algunos de la A. Sin lugar a dudas que Atlético Tucumán vende más que algunos clubes de Primera, lo mismo que Unión de Santa Fe, Belgrano de Córdoba, Nueva Chicago aquí en Capital. Con una buena campaña -esperemos que sea la próxima-, Atlanta vendería mucho más de lo que está vendiendo ahora.

Pensamos en incursionar en Primera, y seguiremos pensando y buscando la oportunidad. 

Los más vendedores son Los Andes y Temperley, parejo. Depende los momentos de cada club. También ha vendido mucho Italiano en este campeonato. Lamentablemente el hincha de fútbol es resultadista, no es el turista que compra Boca-River, que hace la gira, uno va a Rivermanía y el otro va al Museo de Boca y compra. Pero ojo: porque acá Temperley hace 5 fechas jugó por televisión y aún así había 11.000 personas en la cancha. 

Fui jefe de Gabinete de la secretaría de Deportes de la Nación en la gestión de Rodolfo O’Reilly durante la presidencia de Raúl Alfonsín, y después salté al ámbito privado. Estuve en Mitre, en el Grupo Vieytes (tenían la firma Head, entre otras), y luego estuve en el proyecto que trajo a Kappa a Argentina. 

En Argentina, Kappa la hice yo. La diferencia es que cuando creía que era socio porque el inversor me lo había dicho, me terminó tratando como un empleado. Pero yo tuve el mismo concepto, a pesar de que había muchísimo más dinero de inversión que el que puedo tener yo ahora. El primer club que vistió Kappa fue Excursionistas. Y antes de irme de la empresa, firmamos con Rosario Central y Huracán. Tengo mi opinión sobre Kappa, pero prefiero no decirla.

Lo que está afectado es el consumo. Si cae la demanda, va a caer todo. Pero la verdad es que cuando se tiene estructura de costos pequeña y fija, hay que ser creativo, vender con negocios nuevos. Pero es una realidad que todo aumentó. Cuando uno va a comprar una tela, sale un poquito más, la costura también otro poco, y así todo suma. 

 

Nosotros intentamos seguir los diseños de las camisetas Erreà que se usan en Europa. Intentamos que la imagen sea igual. Sin tener las mismas fibras, que tengan al menos el mismo diseño. Ver en el banco del Middlesbrough al técnico con la misma campera que tiene el entrenador de Italiano es algo importante. Forma parte del heritage de la marca: seguir lo que hace la empresa internacionalmente, un estilo de contratación, un estilo de servicio. Ellos están muy contentos con nosotros por eso, porque les llegan referencias. 

¡Nosotros hacemos como 10 camisetas oficiales y 10 alternativas cada vez que cambiamos el modelo! En primer lugar, porque todos opinan, pero una cosa es dibujar algo, y otra es llevarlo a la tela. Otra cuestión es que en la camiseta oficial no hay mucho para innovar. Nike intentó mínimas modificaciones con la casaca de Boca, pero al fin y al cabo es azul y amarilla. La de Los Andes es mil rayitas. Si son de dos o tres centímetros, es otra cosa, pero lo importante es la esencia. Pero en definitiva, uno hace modelos y después intenta persuadir y dar su opinión respecto de innovaciones. 

Tengo una anécdota del primer contrato con Los Andes. Me junté con el presidente y su comisión, y me dijeron que querían la oficial mil rayitas y la alternativa con colores azul francia y blanco. Las hicimos. ¿Qué pasó? Fue Central Córdoba a jugar a Los Andes y el árbitro no quería empezar el partido, porque la casaca de los rosarinos era blanca, azul y roja, y Los Antes tenía los dos juegos que comenté antes. Era muy difícil reconocer a los equipos. 

En principio, les había mostrado como propuestas una alternativa gris, y otra amarilla con rayitas rojas y blancas, y al fin y al cabo me dijeron “hagamos la amarilla”, como resignados, porque supuestamente no tenía nada que ver con la historia del club. La terminamos haciendo, y debe ser la camiseta que más se vendió de Erreà. Porque la gente vio algo nuevo y le gustó. 

Las que más me gustaron fueron la que te conté de Los Andes amarilla, y una de Temperley negra con una T celeste. También la negra de Italiano, que el equipo no usó pero que se vendió mucho, ahora es como un objeto de culto para el hincha. Pero en definitiva todas las camisetas tienen su encanto. Hicimos una alternativa de Estudiantes de Buenos Aires que es verde agua, muy linda.

Sí. La clave para “delirar” es la alternativa. También hay camisetas que tienen diseños lindos, como algunos de nuestra competencia, como ser Mitre, por ejemplo. Y ni hablar de los clubes que tienen colores que ayudan. West Ham United es uno. La Sampdoria es otro.

Las empresas de deporte han dejado de hacer publicidad: ahora hacen campañas estacionales respecto de ciertos lanzamientos mundiales. Hoy no hay una página de Nike y otra de adidas en el Olé, todos los días, como en otra época sí sucedía. Y como encima las campañas están asociadas a las figuras que las compañías tienen contratadas, es todo un tema.

Conceptualmente, no me desagrada entonces la campaña de adidas Originals, con la música hip hop, el DJ y David Beckham. Va hacia un mercado que se lo había robado Puma. 

Pero yo me sigo quedando con Nike, porque lo que ha asumido y lo que todo el mundo entiende es que se trata de ropa para practicar deportes. No es fashionware, sino activewear. 

Fotos: Marca de Gol – Intercele