El equipo de Research de Starcom MediaVest Group liderado por Florencia Pini, Head of Regional Research, comenzó un estudio que profundiza acerca del fútbol y la unión que se produce entre fanáticos, marcas y medios de comunicación.
La investigación se dividió en cuatro etapas y medirá la evolución del grado de fanatismo en Latinoamérica a lo largo de las Eliminatorias para la Copa Mundial 2014, y cómo el desempeño de cada Selección impacta en el uso de medios y la percepción de las marcas patrocinantes.
El proyecto se centra en Argentina, Chile, Colombia, Guatemala, México, Perú, Venezuela y el público hispano de Estados Unidos. En total fueron entrevistados más de tres mil fanáticos del deporte en el continente.
Cada país analizado posee un vínculo diferente con el fútbol, relación que influye en el uso de medios de comunicación antes, durante y después de un partido. Dentro de este panorama, actualmente se suman las redes sociales, que funcionan como un catalizador de estas emociones, amplificando los valores y sentimientos de cada mercado cuando finaliza un partido.
Según los resultados obtenidos en la primera etapa de la investigación, y como promedio de la región, el uso de medios para buscar información acerca del partido crece hasta un 25% después de cada encuentro, mientras que el uso de redes sociales se intensifica hasta en un 8%. Sin embargo, el comportamiento tiene diferentes matices en cada país.
Mercados como Argentina y Venezuela muestran los índices más altos de uso de redes sociales durante el partido (Twitter específicamente), mientras que mercados como Perú, Chile y Guatemala reducen considerablemente el uso de otros medios mientras ven un juego.
Igualmente, la atención a los medios crece a medida que el equipo tiene un mejor desempeño. Los fanáticos de países que ocupan los primeros lugares en el ranking de la Conmebol son más proactivos en redes sociales y están más atentos a comentarios hechos en foros deportivos online.
La confianza en la selección y la certidumbre de clasificar disparan la atención a diversas plataformas de comunicación. Un fanático entusiasmado es un gran generador de contenido.
Otro elemento que destaca el informe que influye en el comportamiento de los fanáticos, tiene que ver con las emociones asociadas al fútbol en cada país. Mediante las respuestas recopiladas, el estudio da cuenta de dos ejes fundamentales para comprender la conexión de cada mercado con las eliminatorias.
El primero tiene que ver con los polos Pasión y Entretenimiento, mientras que el segundo tiene que ver con el tipo de vínculo, que puede ser Personal o Colectivo.
Mercados como Venezuela y Chile, se ubican en el cuadrante donde el fútbol es percibido principalmente como una forma de entretenimiento y donde los consumidores sienten la necesidad de compartir la experiencia con otros. Mientras que mercados como Argentina y Perú, se ubican en el cuadrante donde existe una vinculación especialmente personal con el deporte y mucho más emocional.
Países como México son impulsados principalmente por sentimientos más tradicionales y nacionalistas, mientras Guatemala y el público hispano de Estados Unidos exhiben la actitud más “casual” entre los países analizados.
En mediciones futuras se buscará comprender si los cambios en el ranking incrementan la cercanía entre las marcas patrocinantes de cada Selección y los seguidores de las eliminatorias.
Los datos recolectados al momento indican que las marcas sólo han logrado incrementar sus niveles de recordación y asociación al evento, pero es de esperarse que los fanáticos de las Selecciones con mejor desempeño mejoren su relación e interacción personal con las empresas que patrocinan a sus jugadores.
Fuente: Dossier Net
