Desde enero de 2012 -y con el cierre de cada ronda eliminatoria-, el equipo de Research de Starcom MediaVest Group liderado por Florencia Pini, Head of Regional Research SMG, viene midiendo la evolución del grado de afición al fútbol en Latinoamérica a lo largo de las Eliminatorias a la Copa Mundial Brasil 2014.
Como resultado de la investigación se presentan datos sobre el uso de medios y su relación con la percepción de las marcas que patrocinan cada encuentro.
El estudio se divide en cuatro fases, y en esta segunda entrega abarcó los mercados de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, México, Perú, Venezuela, Uruguay y el público hispano de Estados Unidos. En total se entrevistaron cerca de seis mil seguidores de este deporte en el continente, tres mil en cada etapa.
Multiplicidad de Medios
Durante la primera fase de la investigación, se observó cómo la actitud y la pasión hacia el fútbol varía de mercado en mercado: mientras la relación con el deporte es más personal y apasionada en algunos países, resulta más colectiva y asociada a entretenimiento en otros. En esta segunda medición, se constata que el vínculo fan-fútbol es estable y no varía con el desempeño del equipo, es casi una constante por estar vinculada a los valores socioculturales de cada sociedad.
Sin embargo, la atención y uso de medios antes, durante y después del partido, juegan un rol determinante para las marcas que buscan conectarse con consumidores utilizando el fútbol como plataforma. Los mercados que poseen un alto involucramiento con mayor multiplicidad de medios de comunicación, también afirmaron tener una relación mucho más personal con las marcas que asocian con los encuentros.
En países como Venezuela, Guatemala, México y el público hispano de Estados Unidos, se observó que el uso de medios de 20% por encima de la media regional se traduce en un 30% de mayor asimilación de marca. Mercados como Argentina y Chile, donde el involucramiento con medios es menor a la media latinoamericana, también se observa una conexión menos emocional con los patrocinadores.
Adicionalmente, y mediante el uso de estudios complementarios de relevamiento de conversaciones en redes sociales, se exploró la emocionalidad de la conversación en los diferentes mercados.
A excepción de Chile, los países que tienen altas expectativas con respecto al desempeño de su selección, también muestran un elevado grado de conversación de tipo emocional en su participación dentro de redes sociales: Argentina, México y Uruguay son los países donde las expectativas de los fanáticos desatan apasionadas conversaciones en redes sociales.
El valor de la información
Otra observación que destaca el estudio está relacionada con el tipo de contenido que buscan los seguidores de las eliminatorias. Aunque las redes sociales son el medio de mayor uso para acompañar el juego, los medios que proveen contenido informativo (en redes sociales o medios tradicionales) mantienen su liderazgo, especialmente después del partido. Son los principales motores de la conversación on y off-line.
En este contexto, el estudio siguiere que la emocionalidad de los seguidores en cada mercado, la multiplicidad de medios, el correcto uso del contenido informativo y la actitud hacia los partidos, son elementos claves que las marcas deben entender antes de utilizar el fútbol como una plataforma para acercarse a los consumidores. No basta con que la marca sólo esté presente: accionar contenido relevante, envolver y sorprender al consumidor así como conectarse con sus valores y lo que el fútbol significa en su contexto, serán factores críticos de éxito.
Fuente: Dossiernet – Foto: pasionlibertadores.com
