En la búsqueda por engrosar los ingresos, los clubes de fútbol se convencieron de que pueden manejar una marca próspera. En ese sentido, las principales instituciones deportivas intensifican la explotación de las licencias de sus colores identificatorios para el merchandising, un negocio que abarca toda clase de productos (indumentaria, vajilla, llaveros, golosinas, botellas de vino y hasta sábanas y toallas, entre otras cosas) y que ya mueve en total alrededor de US$40 millones anuales.
En la cruzada por abrirse aún más a esta tendencia, muchas entidades deportivas apelan a la gestión de empresas licenciatarias. La unidad de negocio, al menos en los principales clubes de fútbol local, se divide en tres áreas: licencias, promociones y franquicias. En las grandes ligas del merchandising existen dos grandes jugadores: Pro Entertainment y TyC (Torneos y Competencias).
Referente en el mercado local e internacional de servicio y soporte comercial deportivo, Pro Entertainment está a la cabeza de gestionar, junto al departamento de Marketing, la marca oficial de Boca Juniors. A un crecimiento sostenido superior al 50% respecto de temporadas anteriores, el director comercial de la empresa licenciataria, Hernán García, asegura que “Boca Productos reporta el 70% de las ventas totales del mercado“. Además de administrar comercialmente la marca de la entidad xeneixe, esta misma compañía trabaja con los 40 clubes de primera y segunda división del fútbol brasileño.
Por su parte, TyC representa a River Plate, Racing, Rosario Central, y es la flamante encargada del merchandising de San Lorenzo e Independiente. Los Millonarios hoy tienen 70 licenciatarios y cuenta con más de 1.000 productos disponibles con la banda roja identificatoria. “Hay una revolución por los productos riverplatenses. Nos abocamos a productos que estén al alcance de todo el mundo, pero también a los exclusivos, cuyo precio de venta al público pueden superar los $2000 (U$S 450)”. Tanto es así que preparan el lanzamiento de “un reloj de River edición limitada, fabricado por la marca Suiza Swiss Military“, señala Aldo Hernaez, director comercial de Licencias de TyC.
Los especialistas coinciden en que los accesorios futboleros y rubros textiles en indumentaria, sumados al denominado formato “blanco” (juegos de cama o toallas), representan el grueso de la demanda de licencias. Desde Pro Entertainment señalan que entre 35 y 40% de los pedidos de permiso corresponden a ese tipo de merchandising.
Las condiciones que establece el contrato entre clubes y empresas que apuestan por la identidad partidaria son muy variadas. En el caso de TyC, se ocupan de que el porcentaje fijado en regalías sea igual para todos: las empresas deben pagar a la entidad deportiva el 13% sobre el valor de unidad vendida a mayoristas.
Marca propia y el marketing adecuado parece ser la consigna. De acuerdo con el último balance de Boca, el ingreso por marketing representa el 30% del total. Incluso, la Asociación Argentina de Marketing distinguió al club en 2011 con el Premio Mercurio, convirtiéndose en la primera entidad deportiva en ser premiada en el rubro. En tanto, el departamento de Marketing de River acordó su continuidad con adidas por US$45 millones por 7 años de contrato. Hasta ahora es el esponsoreo más elevado de la historia del fútbol local.
A menor escala que Boca y River, Racing también aparece muy sólido. Sorprendió al mercado en noviembre del año pasado al inaugurar la primera tienda oficial virtual entre los clubes argentinos. Así, el local electrónico se suma a sus tres sucursales físicas repartidas en Capital y GBA, todas operadas enteramente por Racing.
En la vereda de enfrente, Independiente acordó en mayo pasado con TyC para impulsar el merchandising rojo. Junto al departamento de Marketing del club, la primera misión consiste en vender el reverso de las camisetas del primer equipo, con lo que esperan recaudar $4.000.000. En San Lorenzo hay expectativas a partir del desembarco de Marcelo Tinelli en el club de Boedo. Tanto es así que se rumorea que la norteamericana Nike vestiría a los jugadores y que la llegada de la firma de la pipa ayudaría a impulsar el área de marketing.
La franquicia es otro modelo de negocio que también crece. En este sentido, en el mercado aseguran que Boca explota esta modalidad como ningún otro club. El caso más resonante son las Escuelas de Fútbol Boca Juniors. En 2009, por caso, el club cerró un negocio redondo en Ecuador por US$300 millones para la explotación plena de la marca en toda esa geografía. “La escuela de Boca es un punto clave en la búsqueda y formación de nuevos jugadores fuera del país“, confían desde Pro Entertainment.
Tanto es el poder que adquirió la denominación “marca oficial” en la Argentina, que Boca se animó a construir un hotel temático propio, exclusivamente para hinchas fanáticos xeneizes. El Hotel Boca, así se llama, es de cinco estrellas y demandó una inversión cercana a los US$25 millones, que estuvo a cargo de la desarrolladora Holding Design Solanas y Vacations.
Por Andrés Ríos
Fuente: IEco
