Desde 2009, Pablo Nieto se desempeña como gerente de Comercialización y Marketing del C. A. Peñarol de Uruguay.
Con formación y experiencia en consumo masivo -previos a su salto al mundo del fútbol-, Nieto exhibe los máximos logros de la gestión en esta entrevista exclusiva con Marca de Gol.
Posicionamiento de marca, branding, licencias, sponsoring y management son los principales temas explicados, en la cuenta regresiva hacia su participación como orador en el Seminario Internacional Conexión Fútbol.
ENTREVISTA
¿Cuáles han sido los 3 grandes resultados positivos que ha tenido el Plan de Marketing de Peñarol desde 2009 a la fecha?
Primero el posicionamiento de marca cambió notoriamente, nos preocupamos porque se reflejara el sentir del colectivo Peñarol, que tiene personalidad propia y era muy importante lograr una clara identificación de la marca con sus consumidores por el sentido de pertenencia que la misma genera.
Propusimos un cambio, una aggiornamento de diseño y creamos un nuevo branding a través del concepto de Campeón del siglo que pegó muy bien.
Cuando pasé por una esquina y vi el logo grafiteado en una pared, sentí que la tarea estaba cumplida, la gente lo hizo suyo.
Pero no sólo con el branding se generan ingresos por lo que tuvimos que desarrollar un plan comercial detrás que comenzó con una política agresiva de captación de socios y atención al cliente, logrando un crecimiento del 399% en la base social, alcanzando los 65.000 socios y la creación de 52 Peñas en interior del país.
Además, licenciamos la marca, lanzamos más de 250 productos de merchandising y abrimos la mayor tienda de un club de fútbol en Uruguay (ubicada en nuestra sede) y dos sucursales más en barrios populares, para poder acercar la marca a la gente.
No podíamos dejar de trabajar sobre los procesos de sponsoring, revalorizamos la marca y logramos incrementar el valor de la camiseta al cierre del ejercicio 2012 un 521%, además de obligar a nuestros socios estratégicos a activar sus marcas con acciones de cross selling que generaran valor para ambas partes.
¿Cuál era el porcentaje de ingresos genuinos que el Marketing le reportaba a Peñarol cuando ustedes comenzaron a trabajar en el club? ¿Cuál es el porcentaje actual?
Los ingresos pasaron de $ 21.470.920 a $ 81.856.208, un 281% más que al comienzo de la gestión.
Hace poco Peñarol obtuvo la certificación ISO 9001:2008 para sus procesos de marketing. ¿Por qué apuntaron a esto? ¿Qué beneficios concretos le trae este logro al club?
Es un orgullo para Peñarol ser el primer club en Latinoamérica de certificar en calidad para los procesos de atención al socio y simpatizante, gestión administrativa, cobranza, contabilidad, finanzas, marketing y todo lo que es la comunicación a través de la página oficial, Facebook y Twitter.
Estamos convencidos que el estandarizar dichos procedimientos nos ayudara a perfeccionar nuestra calidad de servicio y nos obliga a mantenernos en continuo proceso de mejora, obligándonos a entregar el mejor producto al socio e hincha.
¿Qué nivel de management considera que tiene hoy el fútbol uruguayo? ¿Y el fútbol sudamericano en general?
Para los profesionales que no venimos del “palo” del fútbol, me formé en consumo masivo y creí estar preparado por la diversidad de marcas y categorías en las que trabajé, se nos hizo muy difícil encontrar ambientes formativos formales que nos ayuden a entender la industria del entretenimiento.
Sin embargo, la generosidad de los clubes amigos y la necesidad de quienes trabajamos en estas instituciones de entender el negocio, nos obliga a compartir experiencias ( éxitos y fracasos ) para poder ir haciendo camino al andar.
Dicha formación empírica y el consumo permanente de todo el material que recibimos del hemisferio norte, hacen que podamos adaptarnos a nuestras realidades con el mayor profesionalismo posible.
Creo que tenemos una mala y una buena noticia: la mala es que siento que todavía estamos muy lejos, pero la buena es que hay mucha tela para cortar y estoy seguro que formaremos una nueva generación de gerentes enfocados en la industria del fútbol que nos permita sacarle el jugo a esta pasión única que sentimos en esta parte del mundo.
Qué expectativas tiene respecto del primer Seminario Internacional Conexión Fútbol que se realizará en Buenos Aires? La exposición que brindará se llama “Los resultados de administrar pasión”. ¿Es posible administrar clubes en Sudamérica sin tener pasión por los colores?
Tengo una expectativa muy alta con el Seminario. Aplaudo este tipo de iniciativas e instancias de compartir porque es muy bueno tener un espacio propio de encuentro donde se generen ambientes de intercambio como es normal en cualquier otra industria.
Mirando los informes de penetración que tiene el fútbol en nuestros países es muy raro que hasta ahora nos hayamos dedicado tan tarde a su desarrollo de forma profesional y consecuente pero aplica perfectamente el relato de John F. Kennedy :
“El gran mariscal francés Lyautey pidió una vez a su jardinero que plantara un árbol. El jardinero objetó que el árbol tardaría en crecer y no alcanzaría la madurez hasta 100 años más tarde. El mariscal respondió: ’En ese caso, no hay tiempo que perder; ¡plántalo esta misma tarde!”.
En cuanto a si es posible administrar sin pasión por los colores, como profesional que soy, “debería” decir que sí, que se puede administrar cualquier marca, independientemente de los colores. Pero, personalmente, no podría gerenciar en Uruguay otra marca en el fútbol que no fuera Peñarol…
—–
Pablo Nieto será uno de los oradores de Conexión Fútbol, un exclusivo evento en el que se encontrarán importantes personalidades vinculadas al fútbol, con el objetivo de capacitarse sobre las últimas tendencias e intercambiar experiencias generando una red de contactos única.
El encuentro se realizará el próximo 8 de agosto de 2013, en el Hotel Intercontinental de la Ciudad de Buenos Aires.
Inscripciones y entradas a la venta en el sitio oficial de Conexión Fútbol. Invita Marca de Gol.
Marca de Gol
www.marcadegol.com
