Guillermo Ricaldoni es el Marketing & Commercial director de IMG Argentina, una de las agencias de marketing deportivo más importantes del mundo.
Con un exitoso pasado en su gestión como jefe de Marketing y Prensa en la Liga Nacional de Básquet y actual coordinador y profesor de “Sports Marketing” del curso de postgrado de Management Deportivo del Centro Internacional de Estudios del Deporte (CIES) en asociación con FIFA que se dicta en la UCA, Ricaldoni se ha transformado en una prestigiosa referencia en el mercado deportivo argentino.
A pocas semanas de su participación en Conexión Fútbol, Marca de Gol lo entrevistó en exclusiva para dialogar sobre la actualidad del marketing del fútbol argentino, el trabajo de sus diferentes clubes, las dificultades coyunturales y las potencialidades.
ENTREVISTA
¿Cómo ves la actualidad de los clubes argentinos de fútbol a nivel marketing? ¿Se trabaja bien en Argentina? ¿O estamos lejos de las mejores experiencias, por ejemplo europeas?
En líneas generales no creo que se trabaje bien desde el marketing profesional en Argentina. Un poco es por la falta de experiencia y otro tanto porque no ven los resultados positivos desde el negocio de sports marketing que tiene poder trabajar con seriedad y profesionalismo más allá del resultado deportivo.
Diría que es un tema cultural latinoamericano. Pero hay que mencionar que Brasil ha avanzado muchísimo en los últimos 2 a 4 años en este sentido y hoy está llevando claramente el liderazgo de la región.
Hay excepciones en Argentina: el modelo de negocio de Boca Juniors en los 90 liderado por Orlando Salvestrini fue muy bueno, aunque no se pudo mantener la intensidad en el tiempo, pero también es cierto que a una marca global tan fuerte como Boca Juniors siempre se le exige más. El caso de Racing es único y merece ser destacado: es sobresaliente lo que ha logrado a través del convencimiento del dirigente y la independencia del Marketing Plan más allá de lo que ocurra en el campo de juego. Con todas las trabas y problemas económicos que existen en el fútbol argentino, lo de Racing Club es un caso de éxito.
Ni hablemos de las experiencias europeas: es otra “liga” y no puede compararse, por el volumen de negocios, por la estabilidad y porque ellos realmente trabajan profesionalmente el marketing.
En ese marco que comentás, ¿qué clubes creés que tienen mejor organización y trabajan un escalón más arriba que el resto?
Sin lugar a dudas, Racing Club. Hay ejemplos bien hechos también como Vélez y Newell´s Old Boys, si bien en su momento Independiente ha tenido muy buenas acciones y Boca lo mencionado en materia de ingresos por negocios de marketing.
La semana pasada, por primera vez se reunieron gerentes de Marketing de diferentes clubes. ¿Ves positivo que comiencen a diagramar juntos ciertas estrategias?
Si, me parece excelente. Lástima que faltaron los responsables de clubes referentes como River Plate y San Lorenzo. Es excelente que puedan entenderse entre profesionales para compartir experiencias, y quizás presentar proyectos conjuntos a la Asociación del Fútbol Argentino, para beneficio de todos los clubes, seguidores, medios, dirigentes, socios, televidentes, sponsors…
Uno de los “jugadores IMG” fue Sergio “Kun” Agüero. ¿Es posible realizar un trabajo tan puntilloso y súper profesional como el que se hace con él pero con un jugador que trabaje aquí en Argentina? ¿O hay ciertas diferencias culturales y de mercado que lo hacen prácticamente imposible?
El Kun fue cliente de IMG hasta 2012, cuando IMG decidió no dedicarse más al negocio de la representación de futbolistas respecto de lo deportivo. Se puede trabajar perfectamente de manera profesional en la imagen de los futbolistas en Argentina, no es necesario que actúen en el exterior.
También es cierto que no se puede construir o fortalecer una marca de todos los futbolistas, o al menos convertirlos en un marca con atractivo comercial. Claro que hay diferencias culturales, económicas y sociológicas, pero perfectamente se puede trabajar con un staff oprofesional que sepa y esté capacitado. De otro forma, no sirve.
En Conexión Fútbol vas a desarrollar una ponencia denominada “El valor de la marca deportiva”. En esa línea, ¿Existe hoy la marca “Fútbol Argentino”? ¿Qué valor tiene?
Técnicamente, no existe la marca “Fútbol Argentino”, por lo tanto no tiene valor. Siempre hablando de la marca desde el punto de vista del marketing deportivo. Existe un “estilo” del fútbol argentino, que a veces se le dice “marca registrada”. Ese concepto siempre es utilizado para hablar de lo deportivo. Pero de ninguna manera existe la marca fútbol argentino.
Existe un producto que es la Selección Nacional y hoy tiene un valor deportivo importante, fundamentalmente apoyado con el éxito deportivo y la expectativa que genera la sola presencia de Lionel Messi, complementado con la historia y tradición de la selección nacional, y sus 2 campeonatos y 2 subcampeonatos de la Copa Mundial FIFA.
¿Cuál fue la mejor activación que haya llevado adelante un club argentino que recuerdes en el último año?
Algunas… La de Racing con Banco Hipotecario y ceder la presencia de la camiseta a los hinchas con el slogan “Dueño de una pasión”. También la cesión del pecho de la camiseta de Racing para la ONG “TECHO” (Un Techo para mi País), gracias a la relación de la ONG y el club con Banco Hipotecario. La campaña de los metegoles de Vélez Sársfield con Topper y también las activaciones de Topper con Newell´s me parecieron de lo mejor…
Para finalizar, ¿cuáles son los máximos desafíos para los clubes del fútbol argentino y sus respectivas marcas de aquí a los próximos 10 años?
Erradicar la violencia, ser éticamente transparentes y responsables, generar mayores ingresos por trabajos en los días de partido y patrocinios genuinos, y fundamentalmente dar más espectáculo y servicio al socio. La gran mayoría de estas cosas se logra contratando profesionales rentados en cada uno de los puestos de dirección.
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Guillermo Ricaldoni será uno de los oradores de Conexión Fútbol, un exclusivo evento en el que se encontrarán importantes personalidades vinculadas al fútbol, con el objetivo de capacitarse sobre las últimas tendencias e intercambiar experiencias generando una red de contactos única.
El encuentro se realizará el próximo 8 de agosto de 2013, en el Hotel Intercontinental de la Ciudad de Buenos Aires.
Inscripciones y entradas a la venta en el sitio oficial de Conexión Fútbol. Invita Marca de Gol.
Marca de Gol
www.marcadegol.com
