En la última década, Topper logró una importante transformación en cuanto a su imagen de marca: de aquel sello estático y clásico, con un puñado de históricos patrocinios de los años ’80 (Independiente, Estudiantes, Ferro), logró reposicionarse como un ágil y moderno protagonista del actual mercado del marketing de fútbol argentino.
En esta transformación, la incidencia de Ignacio Piñeyro, quien hoy es el gerente de Promoción de Alpargatas, no es menor. Con una historia larga dentro de la empresa, fue escalando hasta llegar a su actual puesto en 2009. Dentro de sus funciones está incluido el Sports Marketing de Topper.
Marca de Gol entrevistó en exclusiva al ejecutivo de esta marca, que en sus comienzos fuera argentina y tomara el nombre del perro del presidente que en los años ’70 comandaba la compañía, y que hoy es de capitales brasileños y patrocina con éxito y originales activaciones a Newell’s y Vélez, dos de los clubes más ganadores dentro y, sobre todo, fuera de la cancha.
ENTREVISTA:
Has trabajado muchos años en Alpargatas, pero desde 2009 sos Gerente de Promoción. ¿Qué impronta le has intentado dar a la marca Topper en su relación con el fútbol desde que ocupás este puesto?
Lo importante que empezamos cuando me hice cargo del equipo fueron las activaciones de marca. No nos quedamos en el simple patrocinio de los equipos, sino que hoy lo complementamos con activaciones online, presentaciones de camisetas, relación con los socios e hinchas de nuestro clubes patrocinados, y con la gente del fútbol en general.
Tratamos de darle un valor agregado a la marca, no nos quedamos en ir, entregar la ropa y luego “desaparecer”. Nuestra idea es estar presentes, tratar de ganarnos al hincha. Queremos interactuar con ellos, para que nos vean que estamos muy unidos con sus clubes.
¿Notan que el hincha ha cambiado la idea sobre la marca en estos últimos años a partir de esto?
No tenemos forma de medirlo. Pero por ejemplo puedo mencionar que, cuando uno habla con los hinchas de equipos que no visten Topper, siempre me recalcan que ven a la marca muy activa. Incluso algunos dicen que le gustaría que los vistiéramos, para que acompañemos a sus clubes como lo hacemos con Vélez y Newell’s.
¿Hubo algún tipo de cambio en la estrategia de Topper en el fútbol cuando la empresa pasó a ser de capitales brasileños? ¿Les llegó alguna directiva en particular de los nuevos dueños?
No, no hubo cambios. Sí tenemos que basarnos en una estrategia más global, que fue consensuada con Brasil.
Lo bueno es que ellos querían que Topper fuera “fuerte” en fútbol, y desde el día 1 que ellos tomaron la empresa, la marca ya tenía su presencia muy marcada en este deporte. Por lo tanto no fue un problema, ni algo que hubiera que cambiar.
Otra cosa que sucede mucho es que estamos atentos a lo que hace Topper con sus clubes en Brasil, para ver si podemos tomar alguna idea. Y ellos también se fijan en lo que hacemos nosotros en Argentina.
Especialistas del mercado tildan a Topper con la marca más “inteligente” en cuanto a patrocinio de clubes de fútbol de la última década, por sponsorear a equipos que no son grandes pero que resultan exitosos. ¿Hay una estrategia? ¿Cómo deciden a quién patrocinar?
La fórmula no la voy a decir, así no me la roban… (Risas). En realidad, hay una explicación: siempre analizamos a los potenciales patrocinados según el proyecto de club que tienen. Tanto Estudiantes en su momento, como hoy Vélez o Newell’s con su nueva dirigencia, muestran proyectos serios, bien alineados internamente (Comisión Directiva, jugadores, cuerpos técnicos), y eso hace que apostemos en clubes serios.
Cuando uno apuesta a una institución seria, a corto o mediano plazo, siempre va a tener buenos resultados. Quizá el mérito de Topper es saber encontrar instituciones con buenos proyectos.
Hoy visten a Newell’s y Vélez en Primera y a Atlético Tucumán en la B Nacional. ¿Tienen pensado ampliar su cartera de clubes en el corto plazo?
La verdad es que siempre Topper tiene que estar atento para buscar más opciones, y ver cómo se mueve el mercado para analizar oportunidades. No puedo descartar que sumemos otro club, a la marca le interesa mucho el fútbol, por lo tanto si aparece algún club que consideremos importante, seguramente haremos un acuerdo.
¿Cómo venden los clubes que hoy patrocinan?
Lo solemos medir por cantidad de prendas vendidas en un año. En 2012 Vélez vendió 55.000, algo que nos sorprendió mucho, y, por su parte, Newell’s vendió 70.000. Destaco lo de Vélez por 2 motivos: en 2012 salió campeón, y además, Topper se hizo cargo del nuevo Store del club, cosas que le dieron impulso para tener mejores ventas.
¿Qué opinión tenés de los Departamentos de Marketing de los clubes que Topper patrocina? ¿Realizan trabajos en conjunto con ustedes?
La relación es bárbara, tanto con Vélez como con Newell’s. Son Departamentos muy activos, y que van de la mano con las activaciones de marca que nosotros pensamos que debemos hacer.
Estamos trabajando en conjunto. Hacemos acciones propuestas por nosotros, pero muchas otras veces terminamos haciendo acciones propuestas por los mismos clubes, porque nos gustan mucho. No me queda otra que hablar bien de ellos, porque sin dudas trabajamos codo a codo.
¿Cómo fue la llegada de Trezeguet a Newell’s, con Topper como gran protagonista?
Un día me llama David para pedirme que le hiciéramos un cambio de botines, ya que su modelo era blanco con una banda roja, por River, y Ramón Díaz lo había desafectado, sabía que no iba a jugar en ese equipo.
Tenía varias ofertas, de Estudiantes y Rosario Central, por ejemplo. No había confirmado ninguna, pero eran sus propuestas. Lo primero que pensé fue “¿Por qué no mejor llevarlo a un club que tenga Topper?”.
Entonces llamé a Newell’s, hablé con el presidente y se mostraron interesados, aunque no era simple en cuanto tiempos, porque estaban jugando semifinales de la Copa Libertadores.
El tema se profundizó luego, porque del cuerpo técnico entrante hablaron con David y se pusieron de acuerdo en cuanto al proyecto deportivo. Desde Topper, lo que hicimos fue unir las partes, que en Newell’s conocieran a David como persona, y que el jugador descubriera cómo es el club en profundidad.
Ahora que ya están juntos, jugador y club patrocinados, ¿habrá una especie de cobranding propio con activaciones o productos?
Sí, obviamente la idea es aprovecharlos. Ya sea, a través de la venta de la camiseta con su nombre o de otras sorpresas que tenemos pensadas. Está a pocos goles de llegar a los 300 en toda su carrera, por ejemplo, y eso es muy importante, para él y para nosotros.
¿Van a presentar nuevas camisetas en lo que resta del año?
En 2013 queda una sola casaca a presentar: a principios de octubre saldrá la camiseta de los 110 años de Newell’s. Será una edición especial, que el equipo usará en cancha sólo una o dos fechas, y que va a salir a la venta. No puedo adelantar el diseño, pero sí puedo decir que es hermoso, y que lo armamos en conjunto con el club.
Después ya tenemos previsto lanzar en febrero de 2014, cuando arranque el próximo campeonato, tanto Newell’s como Vélez van a estrenar nuevas camisetas oficial y alternativa.
Por Diego M. Silber
Marca de Gol
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