En la entrevista exclusiva que Pablo Fuentes, ex gerente de Marketing de Boca Juniors, le brindó a Marca de Gol, también surgió la posibilidad de analizar la estructura actual y la gestión de las instituciones del fútbol argentino.
Con una experiencia de más de una década en la vida de Boca (primero como simple colaborador y luego, desde 2008, al frente de una importante gerencia), Fuentes contó sus vivencias y aprendizajes, que lo llevan a estar elaborando, hoy mismo, una suerte de propuesta para intentar terminar con ciertos vicios de los clubes.
ENTREVISTA
¿Cómo fue que llegaste a Boca Juniors?
Yo tengo más o menos 15 años en Boca. Cuando tenía 22, en 1997, estudiaba Publicidad e iba a la cancha a ver al equipo, a la popular. No conocía a nadie del club, a ningún dirigente, pero mi intención era participar, porque yo veía que había una revolución, para bien, en Boca, pero sentía que no se estaba reflejando ese cambio para el socio y para el hincha de la popular, sino en otros sectores del estadio.
Entonces elaboré un proyecto de marketing directo interno, que se basaba fundamentalmente en investigación de mercado y de hinchas, para detectar las falencias y buscar luego las soluciones. Lo trabajé, lo desarrollé y llamé al club, preguntando por el departamento de Marketing.
En ese momento me enteré que no existía, y que lo más “cercano” que había era el Departamento de Compras, Publicidad y Concesiones. Lo envié por correo, porque en aquella época el e-mail no tenía el uso que tiene hoy. A la semana me llama por teléfono José Comisso, un empleado que en aquel momento era el jefe del departamento, y me convoca a una reunión.
Yo no buscaba trabajo en Boca, sino colaborar. En aquella época estaba en BGH y estaba muy bien laboralmente. En la charla pasó algo previsible: Comisso me pidió que hiciera encuestas yo y que le llevara la información que fuera recopilando.
Unos días después, recibo otro llamado y me dicen “te habla el presidente del Departamento de Compras, Publicidad y Concesiones, Jorge Amor Ameal“. Antes yo había hablado con el jefe del área, a nivel empleados, y ahora me llamaba el jefe del área, a nivel dirigencia.
Me dijo que le había gustado mi propuesta y me invitó a colaborar. Fui a una reunión al otro día, para desarrollar un proyecto de gastronomía en el club. Ameal me había invitado sin conocerme. A partir de ese día, colaboré con Boca. En la medida de mis posibilidades, porque tenía mi trabajo en otro lado, yo iba a ayudar. Participaba de las reuniones, aportaba ideas y sugerencias. Hicimos muchas cosas.
Ese fue el comienzo de todo…
Sí. A partir de esto fui conociendo mucha gente en el club. En Boca hay dirigentes, empleados y colaboradores, que hay muchísimos. El club necesita colaboradores porque en el día de partido hay mucho trabajo por hacer, y para tener empleados para esas tareas habría que tener como 2 mil. Todos ellos son parte, de alguna manera, del día del espectáculo y del equipo.
Luego Ameal pasa al Departamento de Interior. Antes de su llegada, si uno pasaba por la puerta, parecía una reunión de jubilados, con todo respeto. No sé si hacían bien o mal su labor, pero eso parecía. Ameal armó un nuevo equipo y revolucionó el departamento: de 30 peñas pasó a tener 300, que organizaban Olimpíadas y vendían productos para subsistir y viajar, se hizo una revista especial de Interior, se organizaron Congresos Turísticos para traer a Buenos Aires hinchas del interior a conocer las instalaciones y el Museo…
El departamento incorporó jóvenes, estudiantes de periodismo o diseño, que empezar a colaborar. Se afianzó la relación con filiales del Exterior, alimentando la relación entre el club y los hinchas lejanos, aprovechando los viajes del equipo pero también manteniendo proyectos juntos.
Luego llegó la etapa de decisiones políticas: Pedro Pompilio (candidato a presidente) había elegido a otra persona como vice, pero Macri intercedió y Ameal terminó siendo el compañero de fórmula. Después sucedieron los hechos lamentables que todos sabemos (N. de la R.: sorpresivamente falleció Pompilio) y Ameal asumió como titular del club. Ahí me llegó su ofrecimiento para tomar Marketing de Boca, porque no había nadie, no había un gerente.
¿No había nadie?
No. Ameal me dijo que eligiera si quería ser gerente o asesor, pero el pedido para que aportara en el desarrollo del departamento era firme. Yo lo analicé bien, porque me cambiaba la vida. Tenía mi agencia, unos horarios normales y una vida familiar muy activa.
Pero decidí ir por la Gerencia, porque lógicamente iba a haber un gerente más allá de mi asesoría externa, quizá con otras buenas ideas, pero allí mi trabajo hubiese perdido su razón de ser. Además, obviamente, ser el gerente de Marketing de Boca me llenaba de orgullo y motivación. Trabajar en Marketing y Publicidad, ser fanático de Boca y que me ofrecieran desarrollar la marca Boca era algo ideal, un sueño hecho realidad.
En ese momento, Marketing tenía 2 empleados, pero increíblemnte estaba fuera del club, en una oficina de la empresa Ilmen, en el centro porteño. No sé por qué razón era así, pero también justo en aquel momento esa firma cambió de manos, porque Pro Enter le compró el paquete accionario.
“Marketineramente”, era el error más grande que podían comenter: si llevás a un sponsor a firmar un contrato a la Bombonera es una cosa, si van a una oficina en el Centro, que no tiene nada que ver con Boca, pierde la mística, es algo extraño. Ameal lo entendió.
Lo primero que hice fue juntarme con Matías Ahumada, el dirigente elegido en aquel momento para ser el jefe del área, que por suerte sabe mucho del tema, y comenzamos a preparar todo para mudar la oficina a la Bombonera.
Ampliamos el equipo, desarrollamos la nueva página web, que fue un gran salto de calidad respecto de la que estaba antes. Soy crítico del site y sé que faltaron y faltan cosas, pero la mejora fue notable.
Luego pasaron estos 3 años de gestión, que te deben haber dejado mucho aprendizaje sobre cómo funciona un club en Argentina.
Sí, de hecho estoy armando algo respecto de eso. Es un pequeño esbozo, porque lo voy a llevar a un material más amplio, sobre un nuevo modelo de dirigencia en los clubes. Todavía no sé si va a dar para un libro, un cuadernillo, un blog…
Estoy escribiendo ideas que tengo en la cabeza, basadas en lo que pude ver en las gestiones de instituciones deportivas. Creo que este modelo, por cómo está planteado, está agotado.
¿Agotado totalmente? ¿Habría que cambiar todo?
Es que ya desde el vamos hay un problema.
En síntesis, para ser dirigente de un club de fútbol, una persona tiene que cumplir con determinadas condiciones, como ser socio, tener cierta antiguedad y otras que me parecen correctas.
Pero en un club como Boca, por ejemplo, la gestión te absorbe el día entero. Un dirigente no debería llegar a la institución a las 6 de la tarde, sin embargo muchos sí lo hacen, quedándose hasta las 8, 9 o 10 de la noche. Pocas horas por día para lo que genera Boca, que incluso es más trabajo que el que hay en muchas empresas.
Y ellos son los que deciden…
Esos dirigentes son los que deciden los destinos del club. En esa franja corta de tiempo pueden recabar información, desde los empleados o colaboradores, y tomar decisiones en función a eso. Pero obviamente tienen sus propios problemas laborales, familiares, o están cansados y encima, trabajan ad honorem, o sea gratis. No es un buen modelo de dirigente.
Como esta clase de dirigentes no pueden cumplir con las necesidades de funcionamiento del club, las instituciones deben acudir a contratar empleados. ¿Pero qué pasa? Si el empleado tuviese que ir en un horario normal de trabajo, de 9 a 18, casi no tendría relación ni contacto con el dirigente que recién llega a las 18.
Entonces el esquema está “corrido”, para que esa relación entre dirigentes y empleados exista, al menos durante una parte del día laboral. Los empleados van a las 13, para terminar a las 20, 20.30. Una franja que, laboralmente, es complicadísima. Y para el horario comercial también. Por ejemplo, en Marketing yo trabajaba desde las 10 de la mañana, porque hay que empezar temprano. Entonces, en ese sentido, las cosas no están bien.
¿Qué otras realidades notaste a partir de tu experiencia?
Muchas más. Por ejemplo, que se duplican factores de poder, porque hay que tener un dirigente jefe de una área, pero también un empleado gerente de la misma. En otra estructura, no tendría razón de ser.
Además, burocratiza el área, porque las notas deben tener las firmas de las 2 personas, si uno no está 1 semana no hay firma y no avanzan los proyectos. Y si llega un reemplazo del dirigente, quizá no esté al tanto de nada.
¿Hay falta de capacidad en parte de la dirigencia argentina?
Lamentablemente sí. Hay falta de personas capacitadas en las comisiones directivas. Porque si en una que recién asume no hay una sola persona que sepa de Marketing, igualmente elegirán a uno de esos mismos dirigentes para ése departamento. Desde ya que esa persona hará lo mejor dentro de sus posibilidades, pero no tiene los conocimientos necesarios.
Pero quizá lo más grave de todo este modelo es que no hay juventud participando activamente de la vida de los clubes. Porque quien puede tomar ese rol de dirigente es gente que ya tienen su vida laboral conformada. Pueden destinar algo de su tiempo a un hobby como la dirigencia de fútbol. Porque en definitiva lo toman como un hobby.
Respeto a todas las personas, pero en definitva, hoy son los jóvenes los que modernizan, los que tienen el empuje y las ideas originales. Pero un joven de la franja de entre 20 y 30 y pico de años no puede ir al club todo el día, porque tiene que trabajar para comer.
¿Qué rol juegan entonces los dirigentes que ya son mayores?
Muchos dirigentes van al club a alimentar sus egos. No es un trabajo, técnicamente. No les pagan por ir, o al menos no deberían pagarles. En ese marco, claro, también hay casos de gente que empieza a buscar hacer negocios. Entonces el esquema no me parece correcto.
Tomemos el caso de la política, fuera del fútbol. Un intendente, que también es político, que también hace campaña, cobra un sueldo una vez que accede a su puesto público por intermedio de los votos de la gente. Y nadie se queja por eso. De hecho, en algunos casos deberían cobrar más que lo que reciben, por la importancia que tiene su trabajo.
El presidente de Boca o de River no cobran sueldos, y yo creo que sí deberían hacerlo. Sé que esta declaración puede generar críticas o conflictos, pero yo justifico mi pensamiento. Creo que las instituciones tienen las falencias que tienen, entre otras cosas, porque sus cargos son ad honorem.
Será muy difícil cambiar los estatutos que ya tienen más de 100 años, pero sobre todo la mentalidad de algunas personas, o hacerles entender, al menos.
Si un presidente toma su gestión como un trabajo durante 3 años y no como un hobby, y está bien remunerado, y por ejemplo, 10 miembros de su Comisión Directiva que también se postularon -porque van a tomar la gestión como un trabajo- para ser directores o gerentes de cada área, con responsabilidades, le daría a todo mucha más transparencia.
Incluso sería más efectivo que poner como condición avales económicos propios, lo que determina que prácticamente tenés que ser millonario para ser dirigente, por ejemplo, de Boca. Condición que, incluso, se puede “manejar” también… Si uno no hace bien su trabajo, se queda sin él. Así creo que debería ser el modelo de los clubes.
Con ese esquema que propongo, se resolverían muchas problemáticas que existen en la actualidad. Debe haber un gerente general, claro, que acompañe al presidente, y deben llevar adelante un Plan Estratégico de largo plazo. La estructura debería ser profesional y con formato similar a la empresarial.
¿Y cómo se controlaría lo que harían esas comisiones directivas remuneradas?
Debe haber revisores, claro. Se podría implementar una comisión fiscalizadora, compuesta por socios. Puede haber múltiples formas de elegirlos, podrían ser 10, por ejemplo, elegidos o sorteados anualmente, entre un listado de socios que se autocandidateen en el sitio oficial del club. Podrían ir mensualmente al club a revisar contratos y hacer preguntas a los dirigentes y así controlar la gestión.
Dije la palabra “dirigentes”, pero en realidad, con esta propuesta que estoy haciendo, creo que esa figura dejaría de existir, tal como existe en la actualidad. Quizá se podría definir como un Directorio.
Una estructura así, con profesionales y rentados, responsables de sus acciones y una comisión fiscalizadora que vaya siempre hasta el fondo en el control, potenciaría a cualquier club argentino.
Sé que es difícil hacer entender e implementar algo así, porque incluso para que se apruebe lo deberían proponer los mismos dirigentes actuales, los que hoy se desempeñan de esta manera desordenada.
Lo ideal entonces sería que las actuales dirigencias pudieran plantearlo a futuro, para las próximas comisiones directivas y no para ellas mismas, así no se confunde el sentido de lo que estoy explicando. Es un cambio radical, claro.
Diego M. Silber
Marca de Gol
www.marcadegol.com
