La vinculación entre BBVA Francés y River Plate comenzó de manera extraña, tan extraña que inició aún antes de la fecha que prevé el contrato que vinculará al banco y a los millonarios a partir de mitad de 2012.
Ante noticias que señalaban que Boca Juniors cobraba más que River por el mismo contrato, el club de nuñez emitió un comunicado transcribiendo una cláusula contractual de igualdad de precio y organizó un acto de presentación del contrato, justamente el mismo día en el que Boca hará lo propio. Con la diferencia sustancial de que -en el caso de los xeneizes- el contrato comienza a regir desde ahora.
No es la intención de este breve aporte analizar la cuestión relativa al valor acordado y su comparación con el contrato con Boca Juniors, ni evaluar desde un punto de vista publicitario la conveniencia de realizar la presentación del contrato el mismo día que Boca y seis meses antes de que entre en vigor. El objetivo es una breve reflexión de las consecuencias jurídicas que esta presentación pudiera tener.
Desde ya aclaramos que no se trata de un dictamen jurídico sobre este caso particular, imposible de efectuar sin conocer el contenido del contrato entre River y Petrobras. El hecho sirve simplemente de disparador para unas reflexiones.
Como punto de partida destaquemos que el contrato de esponsorización es una especie del género de los contratos publicitarios. Tanto la doctrina nacional (1) como la extranjera (2) admiten unánimemente esta categorización.
El objetivo del contrato es el de hacer publicidad de la actividad del espónsor, lo que se conoce como “retorno publicitario”. En palabras de ALEGRIA (3), se trata de una técnica de comunicación a través del acontecimiento. El esponsorizado tan sólo se obliga a difundir la marca, nombre o producto del espónsor, constituyéndose en vehículo de un mensaje que se mimetiza con el espectáculo. Como se ha dicho, se trata de “hablar de si mismo hablando de otra cosa” (4).
Entonces, cuando se adelanta al público que no se renovará el contrato de patrocinio vigente a su vencimiento y al mismo tiempo se anuncia ya al futuro espónsor, se debilita -hasta hacerla desaparecer por completo- la asociación que el público efectúa entre el espónsor actual, con quién no se renovará el vínculo, y el esponsorizado, a quién ya se percibe emparentado a la imagen del futuro auspiciante. Este comportamiento impide al patrocinante desplazado concretar el retorno publicitario, objeto del contrato aún vigente.
Basta con recorrer los blogs y las noticias para advertir la asociación que se hace anticipadamente entre BBVA y River. Pensemos también en los productos deportivos de River. ¿Quién comprará hoy una camiseta con Petrobras? La mayoría esperará al nuevo vínculo. Estas situaciones suponen un daño para el espónsor actual que, como señalamos, no puede usufructuar el objeto del contrato –el retorno publicitario- durante toda la vigencia del contrato y pierde seis meses de asociación. Si bien la información y noticias que brindan y difunden terceros sobre este cambio de espónsor, y que no es imputable al club, provoca parte de este efecto de disociación entre Petrobras y club, las acciones de River con comunicados y actos de presentación lo acentúan.
Hace años, la importante jurista mendocina KEMELMAJER DE CARLUCCI (5), señalaba ya que no se debía adelantar al público que, al próximo vencimiento del contrato de esponsorización, no se renovaría el contrato vigente, ni tampoco debía revelarse el nombre del nuevo espónsor hasta que el anterior convenio finalizara.
En su artículo citaba un interesante antecedente jurisprudencial. Una decisión de la pretura de Roma del 12.07.89. En la causa el nuevo espónsor del equipo de básquet “Virtus Roma”, el diario Soc. Editrice il Messaggero, lanzó una campaña anunciando su próximo rol antes del vencimiento del acuerdo vigente entre el club y la firma Sintec S.R.L. (para su marca Phonola) –además- asociando la imagen del espónsor anterior al fracaso deportivo del equipo.
El fallo condenó al diario por la lesión producida al espónsor vigente e incluso lo obligó a publicar en todas sus ediciones la aclaración de que el espónsor del equipo aún era la marca Phonola (6).
Este caso pone de manifiesto inclusive, la posibilidad de demandar no sólo al club sino también al futuro espónsor.
En definitiva, estos sucesos alimentan no sólo el debate publicitario sobre su conveniencia, sino también el jurídico sobre las consecuencias respecto de este contrato tan habitual pero con escaso tratamiento en la jurisprudencia nacional.
Por Ariel N. Reck
@arielreck
Abogado especializado en Derecho Deportivo
Especial para Marca de Gol
Foto: Gentileza La Página Millonaria
Referencias:
(1) LORENZETTI, Ricardo L. “Tratado de los contratos” Ed. Rubinzal-Culzoni 1998, Cap. XXXII “Contrato de esponsorización” lo ubica dentro de los contratos de naturaleza publicitaria, KEMELMAJER DE CARLUCCI, Aída “Primeras reflexiones sobre el contrato de patrocinio publicitario o esponsorización” en “Derecho de Daños” 2da. Parte pág. 647, Ed. La Rocca 1993 lo considera un modo indirecto de hacer publicidad.
(2) VICENTE DOMINGO, Elena “El contrato de esponsorización” Serie Monografías, Ed. Civitas 1998, LANDABEREA UNZUETA, Juan A. “El contrato de esponsorización deportiva” Ed. Aranzadi 1992, MORMANDO, Marco “I contratti di Sponsorizzazione Sportiva”, Edición de la Liga Profesional Italiana Serie C en colaboración con la facultad de economía de la Universitá degli studi di Firenze, Premio di laurea Artemio Franchi 1998.
(3) ALEGRIA, Héctor “Esponsorización o mecenazgo” en Revista del Derecho Comercial y de las Obligaciones Nº 145/146 Enero-Abril 1992.
(4) LORENZETTI ob. cit., señala que el esponsorizado contrae una obligación de hacer sin finalidad publicitaria directa, que se trata de una técnica de publicidad indirecta. KEMELMAJER DE CARLUCCI ob. cit. pág 678 y VEGA MERE, Yuri “Contrato de Auspicio o Esponsorización” en Revista Notarius del Colegio de notarios de Perú Nº 4 Pág. 257-272, hablan de “retorno publicitario” como el objetivo fundamental del espónsor.
(5) Ob. cit. Pág. 682-683
(6) Este caso es analizado in extenso por MORMANDO, ob. cit. Pág. 61-63.
