Poco a poco, su marca empieza a tener la visibilidad que nunca antes había tenido en el mercado del fútbol argentino. Llaman la atención, desde hace un puñado de años, algunos detalles en su indumentaria, algunas campañas, ciertas ideas que salen a la luz. Pero lo que más impacta es el resultado concreto que genera este trabajo hecho con pasión.
El Club Atlético Platense atraviesa unas temporadas de reordenamiento institucional, en el que la Subcomisión de Marketing, integrada por jóvenes dirigentes ad honorem, tiene mucho que ver.
Marca de Gol entrevistó en exclusiva a dos integrantes de este grupo, Pablo Greco y Luciano Soldavini, referentes de un proyecto de marketing que no sólo genera originales acciones en el Ascenso argentino, sino que además posee una consciente política de reinversión que se traduce en constantes obras que mejoran la infraestructura del club.
ENTREVISTA
¿Cómo surge este estilo de trabajo de la Subcomisión de Marketing de Platense?
Luciano: Todo arrancó allá por diciembre de 2010, cuando asumió la actual Comisión Directiva. Yo venía con la idea de armar algo en cuanto al marketing del club. Trabajo para empresas en ese rubro, así que quería incorporarlo a Platense.
La realidad es que Platense Manía, la tienda oficial del club de la que nosotros tenemos la responsabilidad de gerenciar, tuvo mucho que ver con la actualidad de nuestro trabajo en Marketing.
En aquella época, fines de 2010, el club tenía a Kappa como sponsor técnico, pero era una alianza con fecha límite, porque teníamos una relación tirante y no veíamos que pudiéramos hacer negocios junto a ellos, no nos acompañaban mucho.
Entonces en febrero de 2011 decidimos lanzar a la venta nuestros primeros 5 artículos propios, productos oficiales del club. Así arrancó todo. Como no teníamos un lugar físico propio, armamos una tienda virtual y 3 puntos de ventas en diferentes lugares del club.
¿Pero antes de que lleguen ustedes no había tienda oficial? ¿Cómo manejaba Platense su marca y, como mínimo, su venta de camisetas oficiales?
Pablo: No se podía comprar nada en el club, ni siquiera la camiseta.
Luciano: Claro, por eso era fundamental generar un punto de venta fijo. Pero no se podía hacer inmediatamente, había que generar una instancia previa. Entonces, en aquel comienzo nuestro, se empezó con un capital inicial de unos $10.000. En parte lo pusimos nosotros y en parte el club.
Pablo: Es para destacar que el club aportó dinero sólo en aquel momento inicial. Luego, todo dinero extra que hubo que conseguir, siempre lo pusimos los miembros de la subcomisión.
Luciano: Lo que pasó luego fue que a la gente le gustó la propuesta y nos acompañó, entonces seguimos incorporando artículos y fuimos creciendo, al punto que después, en abril o mayo, vimos que nos había ido tan bien que ya podíamos reinverir.
Entonces con la primera reinversión ya pensaron en armar un espacio físico como la primera tienda oficial…
Luciano: Sí. Nosotros conocíamos un local que estaba en el club, que se alquilaba para algo que no tenía nada que ver con la institución, así que presentamos un proyecto integral de marketing, que incluía cuestiones vinculadas a la marca, claro, pero que también pedía que la subcomisión tuviera la posibilidad de tomar aquel local que antes mencioné. Ahí, en julio de 2011, formamos Platense Manía.
Recién a partir de ese momento pudimos incorporar la venta de indumentaria oficial, que es lo que más ganancia genera. Y eso ya inició una “rueda” más importante, porque la idea siempre fue poner en venta la camiseta, para que los artículos de promoción se vendan como complemento, que es lo que sucedió.
Así se generó todo este proyecto, que incluye el posicionamiento de marca en todos lados, y que se centra en una constante reinversión. Todo excedente que genera Platense Manía, se reinvierte en el club.
Hasta ahora hemos logrado finalizar obras importantes en el estadio, como por ejemplo las mejoras en la platea, o la última, la colocación del alambrado perimetral, también en ése sector.
También pudimos reinvertir en el propio local, mejorarlo, para que el hincha y el socio tenga mejor atención. Antes, el espacio tenía 20 metros cuadrados y abría cuatro días a la semana. Ahora ya tiene 45 m2 y abre seis días. El año pasado duplicamos ventas respecto de 2011. Y este año vamos por el mismo objetivo.
Hace apenas un par de semanas presentaron otra idea similar, pero con una particularidad en cuanto a la ubicación, Platense Manía Móvil. ¿De qué se trata este complemento?
Luciano: Platense Manía está ubicado en la zona de plateas del estadio, lo que genera que, en días de partido, la gente que no va a la platea no tenga acceso a la tienda.
Los días de partido son días de venta fuerte. Entonces tuvimos la idea crear Platense Manía Móvil, una solución para comercializar los productos oficiales al público que va al sector general cuando hay partido. Se estrenó en el partido contra Los Andes. Y va a seguir estando.
¿Fue buena la primera experiencia? ¿Cómo le fue en cuanto a ventas?
Luciano: Bien, se vendió aproximadamente el 50% de los productos que llevamos. Para un día de apertura es un muy buen resultado.
En Platense Manía se ve la actual indumentaria oficial marca OhCan, los artículos oficiales de merchandising pero también hay ropa marca CAP. ¿Esa marca la generaron ustedes?
Luciano: Claro. Esto pasó hace un par de años. Y nos sirve, teniendo en cuenta algunas características que pueden llegar a tener nuestros sponsors y proveedores. Decidimos registar una marca, llamada CAP, por las siglas del club, para poder tener más libertad en cuanto a ciertos productos.
Pablo: CAP es una marca creada para tener una alternativa. Se nos ocurrió en un momento en el que un viejo sponsor técnico nuestro no podía satisfacer la demanda de indumentaria que Platense tenía.
¿Qué representan en cuanto a ingesos para Platense esos famosos carteles que dan a la Av. General Paz?
Pablo: Es el principal ingreso que genera el club. Por eso, quienes “vendan” esos carteles, deben tener noción de los valores que se manejan en el mercado, deben saber del tema.
Antes de que llegáramos nosotros, se cobraban sumas irrisorias, estaba mal manejado el tema. Por suerte pudimos revertirlo casi inmediatamente y hoy estamos en un nivel de ingresos que es muy importante.
Luciano: Hubo que actualizar los números un 400% aproximadamente, lo que significa que esa cuestión estaba mal comercializada, los contratos eran malos.
¿Cómo se estructura la Subcomisión?
Luciano: A partir del cambio de estatuto, Marketing será una secretaría. Tuvimos tan buenos resultados en nuestro trabajo que la Comisión Directiva lo tuvo en cuenta cuando modificó el estatuto, que era bastante antiguo. Así que en las próximas elecciones, en la lista habrá un Secretario de Marketing.
La cabeza dirigencial de Marketing es el dirigente Carlos Sabatelli, y en cuanto a colaboradores, Pablo, tenemos un diseñador, chicos que colaboran en Platense Manía, otros que ayudan los días de partido y yo… Somos 10 personas en total.
Hace poco el sitio web oficial del club publicó el manual de marca, algo poco usual en el fútbol argentino. ¿Qué expectativas tienen al respecto?
Pablo: El manual de marca es nuevo, y responde a todo lo que venimos haciendo en estos años. Lo que había que hacer era ordenar las diferentes cuestiones relativas a la imagen de Platense, y volcarlo en un trabajo.
Luciano: Lo que hicimos en primer lugar fue enviarlo al coordinador del club, para que se empiece a aplicar en todos los ámbitos.
Pablo: Queremos que se vayan unificando todas las disciplinas del club bajo una misma imagen institucional. Históricamente, cada subcomisión tiene sus diferentes estilos para, por ejemplo, diseñar su ropa, aplicar los símbolos y demás. La idea es modificar esta costumbre, mejorar.
Luciano: A pesar de que Platense sea un club “chico”, y en el que hay tanta gente trabajando “a pulmón”, hay que tratar de mejorar ese aspecto, seguir ordenando todo el trabajo y mejorar el día a día.
Detalles que marcan diferencias:
Twitter como valor agregado: los sponsors del club también están presentes en los diferentes tweets informativos que difunde la cuenta oficial de Platense.
Camisetas: todos los sponsors de la camiseta están aplicados a contracolor (blanco sobre marrón o marrón sobre blanco), para no “manchar” los colores del club.
Diego M. Silber
Marca de Gol
www.marcadegol.com
