En México, el Club Santos Laguna se destaca por ser una de las instituciones que más ha crecido desde el punto de vista institucional y comercial en los últimos años.
Marca de Gol entrevistó de forma exclusiva a Manuel Portilla White, su director de Marketing y Comercial, para conocer formas de trabajo, objetivos, la actualidad del management deportivo mexicano y qué visión tiene de los clubes argentinos.
Esta es una nueva entrega de las "Entrevistas UP", auspiciadas por la Universidad de Palermo.
ENTREVISTA
Más allá de ser un club importante, Santos Laguna pelea deportiva y marketineramente" mano a mano con equipos muy grandes de México, como Guadalajara o América. ¿Cómo se encara un trabajo de posicionamiento de marca en este contexto de competencia?
Lo más importante para lograr el posicionamiento de un equipo son sin dudas los resultados deportivos. Si tienes buenos resultados deportivos, lo segundo es hablar con la verdad y transmitir la esencia del club. Si quieres posicionarte con una idea ajena y que no es la esencia del club, es muy difícil lograrlo.
Santos es quizá el equipo más aguerrido del mundo, y eso es algo que surge desde la gente hacia el club desde su propia fundación. Somos "guerreros", luchamos en todos los terrenos y nunca nos rendimos. Eso es lo que transmitimos y esa es la esencia del club.
Retomando el concepto anterior, si quisiéramos posicionarnos de alguna otra manera, el resultado no sería nada bueno. La gente siente la esencia de un equipo, se transmite desde la cancha, desde el vestidor y por supuesto en la comunicación del club en las campañas de publicidad y de marketing. Esto lo entendemos como la mística del equipo, como nuestro adn.
¿Cómo se manejan en el club los derechos de imagen?
En Santos creo que hemos tenido una muy correcta visión de derechos de imagen y no sólo somos dueños de los del Club y de sus símbolos y colores, sino también de las de los jugadores.
A la hora de firmar a nuevos jugadores, lo hacemos con sus derechos de imagen, por lo que el club decide luego qué jugadores pueden ligarse a qué marcas, y esto lo hacemos con la idea de proteger a nuestros patrocinadores, a nuestros aliados.
Muchas veces una marca competidora del patrocinador del club firma con alguna figura del club y de esa manera se "liga" la marca con la del club. Con esto, nosotros evitamos eso. Siempre buscamos ligarnos a marcas que compartan nuestra filosofía y nuestra visión, nosotros creemos que ganar sirviendo es la única Opción y esa es la filosofía que buscamos en otras marcas y otros nombres.
¿Cuáles son los objetivos puntuales que tiene el Departamento de Marketing del Club Santos Laguna para 2014?
Tenemos tres objetivos muy puntuales, que son generar afición en Torreón, en México y en el extranjero; generar recursos, tanto económicos como en especie (canjes); y generar valor de marca, tanto para nosotros mismos y como para nuestros patrocinadores.
A la distancia, al fútbol mexicano se lo aprecia como un mercado deportivo que cuenta con mucha inversión privada y con un nivel de profesionales del marketing deportivo que crece año a año. ¿Coincide con esta opinión?
Creo que sí, pero aún nos falta mucho. Vamos en camino a tener un futbol realmente profesionalizado en todos los aspectos, hay que seguir trabajando en ese sentido y hay que seguir preparándose y sobre todo eliminar esa falsa idea de que si no comparto mis conocimientos y mis experiencias con los rivales es mejor.
Creo que eso está en el pasado. Hoy debemos de estar mucho más cercanos todos los clubes para hacer crecer más este maravilloso deporte en todos los sentidos, deportivos, comerciales, mercadológicos, etc. La competencia con otros deportes y otros espectáculos es realmente fuerte.
¿Qué piensa del management y marketing de los clubes del fútbol argentino? ¿Tienen proyectado coordinar acciones con algún club de este país?
Argentina también está en ese camino de la profesionalización total del fútbol, sin duda es uno de los países más importantes en el fútbol mundial y creo que van tomando el camino indicado.
Nosotros hoy contamos con una alianza muy sólida con el Celtic de Glasgow que nos ha dado muchos resultados positivos y sin duda poder replicar esto en Argentina nos interesa mucho, sería muy importante poder lograr estas alianzas en más países.
Marca de Gol
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