Frente al próximo Mundial, la FIFA está cuidando más que nunca su negocio -y el de los sponsors oficiales-. Pero las marcas suelen tender “emboscadas” a sus rivales para tener presencia en el evento pese a no ser auspiciantes.
El término “ambush marketing” fue inventado por Jay Conrad Levinson y sirve para designar a aquellas marcas que hacen “emboscadas” dentro de una estrategia de marketing de guerrilla.
El marketing de emboscada no es otra cosa que estar presente en un evento sin haber pagado los derechos al organizador. Los momentos clave son los grandes eventos deportivos, como los Mundiales y Olimpíadas. Y las grandes perdedoras suelen ser las marcas que desembolsan cientos de millones de dólares para ser sponsors exclusivos sólo para descubrir -demasiado tarde- que una marca de la competencia logró romper el cerco, meterse en el evento y tener mayor visibilidad que el auspiciante principal.
Hay ejemplos de antología, como cuando en las Olimpíadas de Barcelona de 1992 American Express lanzó una enorme campaña de comerciales televisivos mostrando imágenes de la ciudad de Barcelona con la frase “No necesita llevar visa”. El main sponsor del evento era Visa, quien llevó a los tribunales una queja, aunque AmEx pudo defenderse diciendo que sus anuncios no se referían a su competencia ni mencionaban los juegos olímpicos.
En las Olimpiadas de Atlanta ‘96, el público de la Maratón llevaba carteles con el slogan de Nike, “Just Do It”. Ensombrecía de esta manera a Reebok, el patrocinador oficial del evento. En los aledaños de los recintos deportivos, Nike había repartido miles de gorras a los espectadores. Ante la transmisión televisiva, las tribunas estaban vestidas por Nike: así se hacía frente con el Marketing de emboscada al Marketing de patrocinio.
Algo similar hizo PUMA en Argentina el año pasado con su campaña por los 180 goles de Palermo, cuando repartió carteles con su marca a los fans que ingresaban al estadio de Boca, al que la marca tenía acceso oficial vedado.
Mejor prevenir
Frente al próximo Mundial, la FIFA está cuidando más que nunca su negocio -y el de los sponsors oficiales-.
Ya se advirtió que ninguna empresa que no sea patrocinadora oficial podrá poner anuncios de vía pública en las principales rutas de las ciudades sede, ni en lugar alguno en un radio inferior a los dos kilómetros de los estadios, ni a cien metros de ningún evento vinculado al Mundial, desde las dos semanas previas al lanzamiento del campeonato.
Algunos negocios situados en las “zonas calientes” tendrán que cerrar sus puertas los días de partido y podrían ser cerrados con dos días de antelación. El resto serán estrechamente vigilados para que no vendan productos que compitan directamente con los patrocinadores de la FIFA o que utilicen el nombre de la federación internacional como estrategia publicitaria para sus productos. Las penas pueden llegar hasta los seis meses de cárcel.
Hace algunas semanas, una aerolínea de bajo costo sacó un aviso diciendo que no era la línea aérea oficial del Mundial y fue obligada a levantarlo. Según algunas fuentes, incluso la bandera sudafricana, que remite al campeonato, está bajo prohibición de utilización publicitaria.
En el Mundial anterior, los organizadores agudizaron el ingenio para frenar lo que llaman “el hooligan spam”, recurriendo a abogados y agentes de seguridad para implementar una medida mediante la cual el espectador de los partidos, al comprar su entrada, se compromete a no formar parte del marketing de emboscada, es decir, no podrá llevar logos de marcas no autorizadas.
Y los controles de seguridad tienen el derecho de no dejar pasar a los que lleven remeras o merchandising de marcas no sponsors. Según se informó, hasta el momento hay unos 1.200 conflictos en 65 países debido a estas prácticas de marketing. Tras el próximo Mundial, es de esperar que dicha cifra se incremente.
Fuente: Brands Magazine
