Pablo Fuentes fue uno de los máximos protagonistas del marketing deportivo argentino de los últimos 3 años. Como gerente de Marketing del C. A. Boca Juniors logró posicionar la marca como la más fuerte del fútbol nacional, con acciones que nada tienen que envidiar a las que realizan las superprofesionales potencias europeas.
Sin embargo, hace pocos días la Comisión Directiva de Boca decidió que debía dejar su función, y tal como adelantó en exclusiva Marca de Gol, contrató a Pablo Rodhe, ex jefe de Marketing de Racing Club, como su sucesor.
Por primera vez tras su alejamiento del club de sus amores, Fuentes brinda una extensa entrevista exclusiva, en la que cuenta sus experiencias de gestión, porqué se tuvo que ir, qué piensa de Rodhe y cómo posicionar una marca deportiva en el mercado argentino a través de negocios pero también con acciones que no dan ganancias económicas.
ENTREVISTA
En primer lugar debemos consultarte cómo fue tu salida de Boca. ¿Fue una consecuencia de las internas políticas del club?
Siempre me cansé de decirlo, pero lo sigo diciendo y lo seguiré haciendo: la política no se tiene que meter en la estructura del club. La política es para los políticos. Los empleados de los clubes no tienen que hacer política. Porque después pasan estas cosas.
El empleado tiene una particularidad: siempre parece que trabaja para el oficialismo de turno. En realidad, trabaja para el club, pero los laureles se los llevan los dirigentes que estén en esos momentos. Por ejemplo, si el Departamento de Obras pinta el estadio o construye nuevos baños, lo hace porque es su función, no para beneficiar al presidente. Pero cuando el socio lo ve, dice “qué bien el presidente”, ni se acuerda del gerente de Obras.
Desde luego, yo tengo una relación de años con Jorge Amor Ameal (ex presidente hasta diciembre), por eso charlábamos o estábamos más en contacto. En cambio, con Daniel Angelici (nuevo titular xeneize) no la tuve nunca. Incluso, luego de tener reuniones por contratos cuando él era el tesorero del club, muchas veces ha pasado caminando por al lado mío y no me saludó. No digo que tenía mal trato conmigo, pero esto marca el lugar que yo ocupaba para él.
Toda la gestión de Marketing que se hizo no fue para Ameal, Angelici, Pedro Pompilio o Mauricio Macri, se hizo para la marca. Nosotros trabajamos para la institución, para la marca Boca. ¿Hasta ayer lo beneficiaba a Ameal? Mañana beneficiará a Angelici o al presidente que esté. Pero Ameal fue muy respetuoso de mi idea: nunca involucró a la gerencia de Marketing en su campaña política.
Pero más allá de eso, yo siempre fui señalado como cercano a Ameal. Entonces empecé a recibir, de forma personal, y a través de mails y Twitter reacciones en mi contra, de gente que no conocía, seguidores políticos de otras líneas, anónimos, etc. Si anunciaba una inauguración en el club, la respuesta eran insultos contra Ameal y contra mí. La última semana me cansé y contesté varios, y quizá fue un error mío, desde mi posición de querer mantenerme apolítico.
Claro, las reacciones fueron peores. Pero yo no participé activamente de la campaña de Ameal. Participar es proponer ideas y decidir acciones.
¿No participaste de la campaña, entonces?
No. Yo trabajaba por y para el club. Obviamente, si el presidente me hacía alguna pregunta se la respondía, pero nunca lo acompañé a una entrevista o a una peña, por ejemplo.
Cuando pasó lo que pasó (N. de la R.: triunfó Angelici en las elecciones), lo primero que hice fue hablar con Ameal. Me dijo que teníamos que mantener nuestro trabajo, porque la política en el club no tenía nada que ver con Marketing. Lo que había dicho en la campaña, y el pedido que yo le había hecho, lo mantuvo luego de las elecciones.
¿Y qué pasó luego?
Nada. Fue una situación bastante difícil, sin saber mucho qué hacer, de incomodidad. Cuando pasan estas cosas, si nadie viene a clarificarte qué va a pasar, a decirte si la gestión fue buena o mala y queda todo como una incertidumbre, es horrible.
¿Eso fue lo que pasó? ¿Nadie fue a decirte nada después del triunfo de Angelici?
Nadie dijo nada. Hablaba con uno, con otro. Les preguntaba si tenía que dar un paso al costado o no, a ver qué les parecía hacer…
¿Llegaste a hablar el tema con el nuevo presidente?
No. Hablé con algunos dirigentes, pero no con Angelici. Hubo tantos cruces con gente cercana a él que no sabía si quería hablar conmigo o ni siquiera verme. Oficialmente nadie me dijo nada. Extraoficialmente, millones de cosas: que hablaron con uno, con otro, que querían que me quedara, que querían que me fuera.
Todas versiones diferentes…
Sí, pero las de los últimos días eran impresiones muy buenas, en líneas generales. Lo que recibí en el último tiempo es lo que no recibís nunca cuando estás en el puesto: que te resalten lo bueno. Si hacés bien tu trabajo, por lo general recibís a lo sumo una palmada, pero no mucho más. Si lo hacés mal, ahí sí tenés castigos.
Como estaba en esa situación incómoda, y la gente no sabía si yo seguiría o no, recibí muchos apoyos de todo el sector del mercado deportivo, me pedían que siguiera y elogiaban mi gestión. Me lo han dicho de sponsors, marcas, proveedores, de otros clubes, de Racing mismo… Y eso te llena de orgullo, de ganas y de motivación. De Andrés Ibarra, el nuevo presidente de Marketing y de Matías Ahumada, que se quedaba colaborando con Angelici, tenía las mismas impresiones.
Finalmente, hace una semana, me llamaron para hablar. Estaban Lucas Labbad, el nuevo gerente general de Boca y Miguel Macci, gerente general saliente, que me dijo que pensaron que yo iba a renunciar luego de las elecciones que ganó Angelici y que la decisión de la Comisión Directiva es que dejara de trabajar en el club, por temas políticos, por mi supuesta gran “injerencia” en la campaña de Ameal.
¿Qué les respondiste?
Les dije dos cosas: primero, que Ameal fue muy respetuoso de los empleados del club y no involucró a Marketing ni a ningún otro área en su campaña política. Tenía que decirlo. Luego les pregunté si era una decisión tomada o si era una charla para analizar la situación. Me dijeron que ya estaba decidido, así que me despedí.
¿Y con qué sabor te vas?
Yo sabía que esto podía pasar y lo acepté desde el primer día, cuando entré a trabajar a Boca sabiendo que hay política en el medio. No le haré problemas al club porque soy hincha de Boca, aunque no veo bien esto que me pasó, lo siento injusto, por el desarrollo que se hizo durante todo este tiempo y la no vinculación política que tuvimos.
La gente puede volver a mirar los 20 programas oficiales de Mundo Boca que salieron por Telefé en época de campaña política… Me animo a apostar plata a que nadie va a encontrar un mensaje político, ni de Ameal ni de ningún otro candidato.
Entonces, lo sentí injusto, pero lo entendí, porque el presidente que llega quizá quiere poner a su gente en las distintas áreas de Negocios, que son muy importantes para el club y, por lo tanto, para su gestión. Yo buscaba que confiaran en mi trabajo, justamente trabajando.
Si me decían en los primeros dos o tres días post-elecciones que la idea era cambiar, me iba solo. Pero como me mantuvieron en una nebulosa varias semanas, no me gustó tanto, más allá de que lo acepté. En ese sentido, no tengo reproches para nadie, son las reglas del juego, y así como hoy me tocó irme, mañana me puede tocar volver, de esta manera o de otra.
La sucesión
¿Ese día te enteraste quién iba a ser tu sucesor?
No. Ese día pregunté si ya había alguien, y me dijeron que no, que había algunas ideas, pero que no había nada definido. Junté mis cosas y me despedí. El club se portó muy bien conmigo en cuanto a la consideración que hay que tenerle a los empleados cuando se van.
¿Entonces cuándo te enteraste de que sería Pablo Rodhe?
A los 2 días de esa charla con los gerentes. Cuando me enteré quién era mi reemplazante, tuve un sabor agridulce. Por un lado, me pone contento, porque conozco a la persona y sé que es alguien que tiene pasión por este trabajo. Por lo menos así me lo manifestó en algunas reuniones que habíamos tenido.
Lo conozco, poco pero lo conozco, y siempre se expresó como admirador de lo que hacía Boca en Marketing, nos tomaba como referentes para el club de sus amores, en el que estaba trabajando no sólo él, sino también un gran equipo. Por ejemplo, Pablo Ruiz es realmente un cerebro de lo que se hizo en esa institución en el último tiempo, no hay que restarle méritos.
Pero Pablo Rodhe, como cabeza, creo que fue muy importante en los primeros años, hicieron un buen trabajo en Racing, siempre que pude lo destaqué, porque lo vi. De no ver nada, lo comencé a ver. Su objetivo fue ser la tercera marca del país a nivel futbolístico, y creo que lo lograron.
Creo también, como se lo dije a él muchas veces, que lo lograron haciendo cosas muy parecidas a Boca. Nosotros íbamos a Soccerex, al otro año fueron ellos. Lanzamos el programa de Fox HD, luego vino el de ellos. Son pavadas, pueden ser coincidencias, de hecho nosotros los invitamos a Soccerex. En Boca no somos dueños de nada y también nos fijamos en qué hacen otros clubes de Europa, a ver qué nos gusta y qué se puede replicar. Y eso no está mal, pero sí digo que en Racing mantuvieron una línea muy similar a la nuestra.
Lo que no me gustó es que no haya tenido un llamado conmigo y que la forma de llegar haya sido medio por atrás, cuando nosotros teníamos un contacto diario y una relación de buena onda. Teníamos una muy buena relación, como colegas. Nos encontramos en muchas reuniones pedidas por mí, para proyectos en conjunto, para charlar ideas. El tema es que el elegido fue él, pero no me lo dijo. Seguro que el que lo tomó le pidió confidencialidad, pero igual, en algún momento, me lo tendría que haber contado, o dármelo a entender, de alguna manera u otra.
¿Cómo te enteraste entonces?
El mismo día que salió publicada la noticia, tuve dos llamados: uno de Boca, en el que me confirmaron quién sería y al rato, otra persona, preguntándome si había leído lo que decía Marca de Gol. Yo estaba en la playa, no tenía computadora a mano. Me fijé en el teléfono y corroboré lo que me habían dicho un rato antes desde el club.
A partir de este caso tan especial, ¿creés que es lo mismo que un profesional que no es hincha de un club sea su gerente de Marketing? ¿O es algo que no incide?
Creo que es un puesto muy difícil para ser hincha de otro equipo. Marketing tiene una pata fundamental que es la venta. Para vender algo, tenés que estar muy convencido de lo que vendés. Si vos no comprás lo que vas a vender, te va a costar venderlo, siempre. Vos tenés que estar muy convencido o ser un gran “mentiroso”, pero fundamentalmente tenés que estar convencido para hacer bien la gestión.
Cuando se mezcla la pasión con el trabajo, y sos un tipo futbolero pero no sos hincha del club, te vas a juntar con el presidente y le tenés que decir que sos el mejor del mundo, el Rey de Copas y demás. Si vos no creés eso, te va a costar. No vas a tener todas las ganas, lo vas a terminar haciendo sin creerlo realmente, en síntesis, vas a tener que actuar de forma constante.
Ahí hay un punto en el que seguramente vaya a surgir una insatisfacción para el que trabaje, aunque desde luego no es 100% incompatible. Podrá hacer su gestión, pero no es lo mejor, no es lo ideal.
En este caso, además, la persona es reconocida por su simpatía por otro equipo grande, como Racing.
Pero en eso es lo que le veo el punto a favor, aunque a mí no me podría pasar jamás. Si yo me voy de Boca a Racing, a nivel marca yo “bajo”, con todo respeto por los hinchas de la Academia, pero realmente creo que es así. No lo podría hacer, por hincha de Boca que soy, pero si lo hiciera, bajaría un escalón. Para él, pasar a Boca es como si yo pasara al Manchester United.
Él lo ha expresado de esa forma, cosa que también me llamó la atención, porque cuando uno es hincha de un club, no suele halagar tanto a un rival. No digo que esté mal, es positivo, pero no es habitual. Volkswagen no dice que lo que hace Ford es lo mejor, por más que luego entre los gerentes en una charla sí se elogien.
Para él creo que es un crecimiento en su carrera, de hecho así lo expresaron todos los medios, con “El pase del año” y demás títulos. Lo es a nivel club, no sé si a nivel satisfacción, pero puede decir “estoy en lo más grande del marketing deportivo de clubes en Argentina”.
¿Cómo creés que lo va a tomar el hincha de Boca?
Al hincha no le importa mucho eso. En Boca hoy el gerente general es hincha de Huracán. Ahora el gerente de Marketing es de Racing. El tiempo dirá. Pero Boca tiene una fuerza propia impresionante. Hay muchos empresarios que se sientan del otro lado diciendo que quieren hacer negocios con el club, a pesar de que son hinchas de River. Por ejemplo, Gustavo Alonso, gerente de Marketing del BBVA Francés, nuestro nuevo sponsor de camiseta, es de River.
La continuidad de un proyecto
¿Hablaste ya con Pablo Rodhe?
Sí, la semana pasada. Le pedí una reunión porque necesito trasmitir cosas que creo que hay que continuar y que considero que no tiene ningún tipo de sentido modificarlas, porque a veces pueden cambiarlas o discontinuarlas por falta de información. Así que si en el futuro lo hacen por una decisión propia o por motivos políticos, que sea por eso, pero que no digan que algo se paró por falta de información. Es lo mínimo que le pedí a Pablo.
¿Cuáles son esas acciones que deberían tener continuidad en el Departamento de Marketing del club?
En primer lugar, el equipo de trabajo que se generó. Si quieren agregar personal, mejor, pero los que están forman un equipazo. Luego, como proyectos y productos, Mundo Boca en Telefé, que muestra cómo se hace un club de fútbol en televisión abierta y el desarrollo con la Universidad de Palermo, que le agrega valor a la marca.
También Eventos, que facturó U$S 300 mil en su primer año. Es un área que monetiza todas las propuestas que llegan al club para alquilar instalaciones del estadio, el campo de juego, el Museo y demás. También creo que el desarrollo de Hospitality que tiene Boca es muy importante. La presencia internacional de la marca en ferias, congresos, charlas debería seguir.
El proyecto de escuelas de fútbol, con el que abrimos 22 sucursales en un año y medio, es impresionante, no tanto económicamnete, porque la política es cobrar poco, pero estar presentes en Kuwait, Indonesia, Canadá hace que la marca esté presente en el Exterior todo el año. Rinde más que ir a jugar un amistoso allá…
La marca Boca
¿Cómo podés resumir tu trabajo de estos 3 años en Boca?
Yo me aboqué netamente a la marca. Siempre dije que quería que Boca fuera como Ford o como Bayer, a nivel empresarial. El objetivo es que Boca sea marca de prestigio a nivel nacional, la mejor futbolísticamente hablando. Que la marca esté posicionada como el mejor club del país, como Real Madrid o Barcelona en España, por ejemplo. El escudo no puede estar en cualquier lado, tiene su prestigio, su nivel. Si una marca se asocia a Boca, que descuente que la va a “tirar para arriba” y no para abajo.
Pero atención: ese objetivo se cumple también realizando acciones de valor para la marca, no sólo con acciones comerciales. No hay que centrarse únicamente en el marketing de lo económico, no hacer sólo negocios “porque me deja plata”. Yo a veces prefería hacer marketing con negocios que dejaban poca plata, pero que sí generaban prestigio de marca, nivel, exposición, desarrollo. seguramente que el desarrollo de la carrera de Marketing Deportivo que hacemos con Universidad de Palermo a Boca no le genera mucho dinero, pero la verdad es que estamos aportando al desarrollo de esta especialidad en el país. Como este ejemplo, hay muchos más.
Diego M. Silber
Marca de Gol
www.marcadegol.com
